Экономическую ситуацию в России сейчас особенно любят сравнивать с иранской, и понятно почему. До недавнего времени страна Персидского залива была самой санкционно нагруженной в мире. Однако перенимать её опыт необходимо точечно. Елена Юферева, генеральный директор 
Brandson (Total Skills Network), рассказала Sostav, что может ожидать ипортозамещение в России.
Введение санкций
Если в сторону Ирана санкции вводились постепенно и на протяжении 40 лет, оставляя возможность для экономической адаптации, то Россия стала мировым лидером по количеству санкций в рекордный срок — четыре месяца. С 24 февраля против России санкций было введено уже в 2,3 раза больше, чем против Ирана с 1979 года.
Тем не менее ключевое отличие между иранской и российской повесткой заключается отнюдь не в динамике введения санкций. Действительно важно, что в России приходится замещать ушедшие зарубежные продукты, а в Иране — адаптировать.
Необходимость именно адаптации обусловлена прежде всего культурно-политическими причинами. Правительственный курс, отрицающий вестернизацию, предполагает полную переработку зарубежных продуктов, прежде всего идеологическую. Многие заместительные инициативы проводились ещё до того, как международный продукт набирал популярность: YouTube блокировали в 2006 и 2009 годах, а местный аналог был создан уже в 2010.
Кроме того, за последние два десятилетия в бывшей Персии сформировалась прослойка либерально настроенной молодёжи, привыкшей использовать зашифрованные соединения и браузеры для доступа к иностранным ресурсам и потреблять продукты параллельного импорта. Физическое отсутствие иностранных компаний в стране и осведомлённость о них, несмотря на государственную цензуру, создают ситуацию, в которой идеи и продукты можно заимствовать без труда и с финансовой пользой.
Ещё один немаловажный аспект — историческое научно-технологическое лидерство Ирана среди стран Персидского залива. Качество иранского образования сравнимо с европейским, а процент выпускников научно-технических специальностей — один из самых высоких в мире (Иран — 40,2%, Россия — 31,1%). Кроме того, по данным ЮНЕСКО, доля трат на образование из госбюджета в 2019 году в Иране составила 21,3%, а в России — 13,5% (по данным Минфина за 2019 год — 4,1%). Именно качеством образования обусловлены, во-первых, «утечка мозгов» из Ирана, а во-вторых, активная адаптация зарубежных технологий к иранскому рынку.
Как Иран заимствует идеи и технологии
Иранцы не склонны соблюдать все требования правительства. Если единственное препятствие к использованию сервиса — госзапрет, иранцам он никак не мешает. Все решает VPN, в общем, как и у нас. Единственный критерий — сила проникновения на момент блокировки, потому в стране популярны Facebook (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), Twitter и Tinder.
Другое дело — иностранные санкции, по большей части связанные с оплатой товаров и услуг: если иранской картой в сервисе оплатить нельзя, идея или бренд обычно заимствуется полностью. Так, Uber «импортозамещён» сервисом Snapp!, поскольку он сильно зависит от онлайн-оплаты. Но Snapp! в Иране — скорее исключение, потому что у бренда есть собственное позиционирование, фирменный стиль, Tone of Voice и устоявшийся образ на рынке.
Чаще всего бренды категории «обидно смотреть на то, что не можешь купить» замещаются вплоть до слоганов. В Иране существует местный Aliexpress — DigiKala, AppStore — Sibapp, Ebay — Esam. У всех этих марок, во-первых, узнаваемые логотипы, а во-вторых, такое же ценностное предложение, как у «доноров».
И здесь мы наконец переходим к брендингу. Относительная доступность интернет-ресурсов и вышеприведенные факторы обуславливают более высокую, чем в других сферах, долю заимствований идей и брендов в сфере IT. Рассмотрим несколько показательных кейсов.
В целом практики импортозамещения можно разделить на две группы: заимствующие идеи и заимствующие бренды. Если говорить об импортозамещении технологий и идей, то хорошие его примеры — это местные YouTube, Tinder и Uber.
Блокировка YouTube
В случае YouTube почти полное импортозамещение обусловлено глубиной проникновения. Cервис появился в 2005 году, а в Иране его заблокировали уже в 2009 после президентских выборов. Иранцы попросту не успели привыкнуть к международному видеохостингу, и отличной заменой стал Aparat, его представили пользователям уже в феврале 2010 года. Сейчас ежемесячный трафик на aparat.com составляет около 120 млн при том, что население страны — около 85. YouTube, несмотря на блокировку, занимает в стране первое место среди стриминговых сервисов, что обусловлено интересом иранцев к международной повестке.
Перепутать Aparat и YouTube сложно даже с первого взгляда, однако иранский аналог явно заимствовал фирменный стиль. Яркий оттенок из одной цветовой палитры отсылает к международному «брату», а символ киноленты в логотипе, во-первых, указывает на назначение сервиса, а во-вторых, также ассоциируется с YouTube: на начальных этапах компания использовала в коммуникациях похожий символ. С одной стороны, Aparat является клоном YouTube, но с другой — заимствование не так очевидно, как в случае с KFC и ZFC. Это обусловлено сочетанием всемирной известности бренда YouTube с правительственным происхождением Aparat: бренд должен ассоциироваться с зарубежным аналогом для привлечения аудитории, но «девестернизация» обязует бренд быть аутентичным.
Без права на Tinder
Следующий кейс — Tinder, своим назначением обреченный на полную блокировку в Иране. С 2013 года незнакомцам противоположного пола в Иране запрещено переписываться, а на свидании можно вполне наткнуться на полицию нравов. Tinder заблокировали в Иране в сентябре 2020, уже в июле 2021 года запустилось приложение Hamdam (в переводе с персидского — «спутник»), одобренное правительство страны.
Чем оно отличается от Tinder? Во-первых, приложение предназначено только для пар, желающих вступить в брак. Во-вторых, мэтч зависит не от пользователей, а от искусственного интеллекта, подбор основывается на результатах психологического теста. В-третьих, если пара решит пожениться, специальные правительственные консультанты помогут организовать знакомство с семьей и будут консультировать молодожёнов еще четыре года после свадьбы. Наш арт-директор сказал, что мечтает о таком. А мне кажется, очень похоже на «Чёрное зеркало».
Пока говорить об успехе инициативы рано: с запуска сервиса прошел всего год. Тем не менее может стать препятствием его показательная аутентичность: «персидский» логотип, продвижение в коммуникациях традиционного типа семьи — обязательно с женщиной в кадре.
Население Ирана — одно из самых молодых в мире, количество людей в возрасте до 15 лет здесь составляет около 24%. За последние четыре года уровень рождаемости среди женщин снизился на четверть, а молодые семьи заводят чаще всего одного или двух детей. Девушки активно пользуются Tinder и носят почти не прикрывающие волосы платки — для проформы. Учитывая в целом сомнительную поддержку традиционного уклада среди молодого поколения и игнорирование правительственной цензуры, Hamdam — лишь попытка отсрочить неизбежное. Либеральная молодёжь более восприимчива к интернациональным брендам, не диктующим запретов. Tinder в стране был популярен вопреки закону 2013 года и остается таковым вопреки блокировке.
Замена Uber
Самым интересным продуктом импортозамещения стала компания Snapp — яркий пример восприимчивости к интернациональному. В 2014 году на рынок Ирана вышел новый агрегатор такси, но тогда он ещё назывался Taxi Yaab. Первая попытка захватить рынок оказалась неудачной: сервис решил сыграть на национальной идентичности, выбрав подходящее название (с фарси yaab — «найти», «искатель») и внедрив диапазоны цен.
Иранцы, как известно, очень любят торговаться — и Yaab предоставлял такую возможность онлайн. Идея не принесла прибыли: оказалось, в Иране если уж торговаться, то лично с водителем. Поэтому Taxi Yaab провел ребрендинг, и в 2015 году на рынок вышел уже с интернациональным названием Snapp, отражающим ключевое преимущество (с англ. snap «щелчок», «моментальный снимок») и указывающим на основной канал распространения продукта, и классической для Uber системой фиксированной оплаты.
Что интересно, на начальных этапах Snapp использовал ценовое позиционирование, так же как Uber, например, в России использует слоган «Куда дешевле». Уже к 2017 году Snapp занимал около 80% рынка и имел более 300 тыс. активных водителей. Примерно в это же время Snapp начал развивать дополнительные направления деятельности: доставку еды, посылок, аренду мотоциклов, программу лояльности и другие опять же по примеру американских Uber и Lyft.
Акция в App Store
Однако геополитическая ситуация оказывает на иранский бизнес рекордное давление: после введения Трампом жёстких санкций сервису пришлось экстренно адаптироваться.
- Во-первых, отключение от глобального Google Maps спровоцировало полную остановку машин Snapp по всему Ирану. В качестве меры адаптации была разработана собственная навигационная система.
- Во-вторых, удаление иранских приложений из App Store и запрет на их публикацию поставил вопрос о создании страной и компанией в частности альтернативных сервисов.
Snapp запустил программу переориентации на веб-версию и во время её внедрения провёл уникальную по степени изобретательности акцию. В App Store появилось приложение RadickRadio: пользователи из других стран после скачивания могли использовать настоящее приложение с функцией радио, а пользователи с иранским IP-адресом после скачивания RadickRadio получали Snapp. Apple не может удалить уже установленное приложение с устройства, поэтому возможность скачать Snapp получили новые пользователи сервиса.
Акция, как и планировалось, оказалась краткосрочной: подлог быстро раскрыли, а приложение удалили. Но Snapp особо и не скрывался, опубликовав во всех официальных СМИ информацию о том, как скачать приложение.
Сейчас веб-Snapp для IOS можно скачать в иранском аналоге App Store. Доля рынка сервиса в 2020 году составляла уже 85%, а количество активных водителей увеличилось в пять раз — до 1,5 млн.
В похожей ситуации из-за санкций оказался Сбер, хотя, конечно, его приложение более популярно в России, чем был в 2017 году Snapp в Иране. Если мы и можем что-то перенять у Ирана, то прежде всего стоит заимствовать умение быстро адаптироваться к изменениям. Конечно, Сбер в силу своего имиджа не будет хитрить с App Store так, как это сделал стартап. Но в будущем вполне возможна ситуация, в которой России запретят публиковать приложения. Иран уже создал Sibapp, который хоть и не решает вопроса кардинально (сервисы функционируют как веб-приложения, то есть запускаются исключительно в браузере), но рождает альтернативу. А нам тем более лучше ускориться с собственными разработками.
Ценность патриотизма
Ещё один важный вывод по импортозамещению технологий в Иране — губительность аутентичных бизнес- и бренд-моделей. С учётом высокого технологического развития и количества восприимчивой к западным ценностям молодёжи в стране, локальные бренды терпят неудачу.
Применить этот подход к российскому рынку скорее нельзя, чем можно: население у нас лояльнее относится к импортозамещению с патриотическим флёром. Это обусловлено прежде всего не таким сильным экономическим кризисом и не столь длительным влиянием санкций. Настроения в сторону запада у нас сместятся ещё не через один десяток лет, как это произошло и в Иране. А пока мы продвигаем подход «Сделано в России».
А что в России?
Одна из комплексных импортозаместительных инициатив сейчас — проект «Сделано в России». Это мультиязычный каталог российских брендов, компаний, экспортеров и экспертов, основная цель которого — коммуникационное продвижение отечественных импортозамещающих проектов и формирование образа российского предпринимателя.
В рамках национального проекта компании смогут воспользоваться услугами по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности, разработке брендов, дизайна упаковки, рекламных материалов и сувенирной продукции. Так будет формироваться новое видение российского креатива и дизайна в условиях импортозамещения. И основным его вектором, похоже, станет патриотический. Конечно, мы не говорим о повсеместном использовании триколора в дизайне, повестка будет немного другой.
В последние годы социальная турбулентность сформировала тренд на локальность в брендинге и коммуникациях. То есть тренд прямо противоположный интернационализму Ирана. Причём «локальность» — это не обязательно противопоставление западному и воспевание хохломы и гжели.
Интересна категория узкой локальности, то есть городской и районной. Это общий психографический тренд: растёт категория людей, которой необходимо чувствовать «принадлежность». Средством возвращения контроля становятся как футболка «я из Чертаново», так и узнаваемая банка сгущенки — знакомый и понятный символ стабильности. Или «Росграм», активирующий категорию страновой принадлежности. Вероятно, в дальнейшем подход обретёт ещё большую популярность, но пока стратегии импортозамещения в России нельзя подчинить какой-либо логике.
«Вкусно и точка», например, сохранил и немного обновил позиционирование и Tone of Voice, полностью противопоставив вербально-визуальную айдентику прежнему бренду. «Очаково» (Cool Cola, Fancy и Street) провёл рестайлинг, сохранив позиционирование и оставив вербалику и визуал узнаваемыми. Сумбурно и в сфере консалтинга: бывший Deloitte сохранил визуальную преемственность, а PWC и EY полностью отделились от зарубежных коллег.
Пока для импортозамещения есть единственный точный прогноз: его будут поддерживать. Ещё одна правительственная инициатива касается уже конкретно креативной индустрии, меры поддержки были одобрены еще в конце 2021 года. Концепция развития креативных индустрий позволяет нивелировать негативные последствия пандемии COVID-19: в рамках проекта будет введен комплекс мер по внедрению новых форматов образования в сфере творческих индустрий, развитию инфраструктуры, финансовому обеспечению, и развитию цифровых сервисов для творческих предпринимателей.
Кроме того, с 2022 года регионы получают субсидирование на создание школ креативных индустрий. Ученики 5−11 классов смогут получать дополнительное образование по направлениям звукорежиссуры, фото- и видеопроизводства, а также, конечно, 3D-графики и графического дизайна. Взращивание профессионалов ещё со школьной скамьи позволит дать толчок современному дизайну, нивелировав последствия кризиса COVID и санкционных ограничений.