ROSTIC’S и «Яндекс Еда» представили коллаборацию, направленную на привлечение молодежной аудитории через киберспорт. Для реализации этой задачи компания разработала бокс «Курица в квадрате», который стал популярен среди геймеров и помог увеличить продажи и лояльность новой целевой аудитории. Команда проекта рассказала Sostav, как геймерская культура и стратегический маркетинг помогли изменить правила игры.
Проблема и задача
Молодёжь — это ключевая зона роста для большинства брендов. Именно она через несколько лет станет основной целевой аудиторией и будет генерировать значительную часть выручки. Привлечение молодых клиентов не только увеличит продажи, но и поможет сформировать лояльную базу, которая будет возвращаться в ROSTIC’S и приводить туда свои семьи.
Привлечение новых покупателей среди молодёжи стало одной из ключевых зон роста для ROSTIC’S.
В условиях высокой конкуренции основные игроки активизировались, предлагая новые продукты для молодёжи. Однако в этой гонке выделиться с помощью очередного комбо-меню становилось всё сложнее: упаковка с селебрити и стандартные каналы для промо стали слишком частым решением, которое уже не удивляет и не привлекает сложную для рекрутирования молодую аудиторию.
Нужен уникальный подход, который будет отражать особенность той аудитории, для которой он создается: учитывать их повседневные привычки и потребности.
Привлечение новых покупателей, особенно среди молодежи и в первую очередь мужского пола, стало одной из ключевых зон роста для ROSTIC’S.
Стратегия
Мы сделали ставку на одно из наиболее популярных увлечений молодежи — гейминг и киберспорт. 88 млн совершеннолетних россиян играют в видеоигры (источник: НАФИ, 2022).
Геймерское сообщество — массовое, но очень закрытое. В него сложно органично интегрироваться брендам, не имеющим прямого отношения к играм.
ROSTIC’S поставил перед собой задачу не просто запустить очередную кампанию для молодежной аудитории, а органично влиться в геймерскую тусовку.
Идея
Для решения этой задачи ROSTIC’S обратился к «Яндекс Еде». На сервисе уже была большая доля активных пользователей, в том числе среди молодежи, за которой охотился бренд.
Чтобы найти ключ к сердцу геймерского комьюнити, мы выбрали партнёром знаменитый киберспортивный клуб Virtus.pro. Мы предложили игрокам совместно выбрать продукт, разработанный геймерами для геймеров.
Поскольку гейминг обычно сопровождается перекусами, у нас родилась идея выбрать специальное блюдо, подача и вкус которого дополнит стримы и катки — «Курица в квадрате».
Реализация
В каждой квадратной коробке пряталось множество хрустящих куриных снеков, а брендированный стикер «Засейвили самое вкусное» говорил на языке геймеров: «курочки хватит на каждый раунд».
Virtus.pro с энтузиазмом делились новинкой в своих каналах: посты в соцсетях, прероллы, голосовые интеграции и розыгрыши лимитированных джерси с автографами игроков — все это стало частью нашей стратегии.
Мы даже нашли лазейку, как встроиться в трансляцию самых крупных киберспортивных соревнований. Предоставили Virtus.pro брендированные питьевые бутылки — единственный атрибут, разрешенный на турнирах.
Продукт продавался в «Яндекс Еде» эксклюзивно, а для продвижения мы задействовали все рекламные форматы площадки.
Поддержали кампанию охватом в социальных сетях: в тематических телеграм-каналах, стримах на Twitch.
Результаты
За 2 месяца продаж только в одном канале нам удалось реализовать более 67 тыс. коробок «Курицы в квадрате» и вырастить инкрементальные продажи почти на 20%.
Взаимодействие с геймерским коммьюнити помогло ROSTIC’S привлечь новую молодую аудиторию. «Яндекс Еда» зафиксировала у бренда прирост сегмента от 18 до 35 лет на 30% и прирост новичков на 20% (внутренние данные «Яндекс Еды», 2024). Кампания оказала значимый эффект на аудиторию бренда и тотально — прирост сегмента в возрасте от 16 до 32 после проведения акции составил 3%.
Помимо перевыполнения плана по привлечению новой аудитории и продаж, бренду удалось вырастить ключевые для молодежной аудитории атрибуты: «Ресторан для таких, как я» — на 4 п.п, «Современный ресторан» — на 2 п.п.
Екатерина Осауленко, лидер маркетинга доставки и B2B каналов продаж, ROSTIC’S:
В индустрии ресторанов быстрого питания принято полагаться на традиционные каналы для взаимодействия с аудиторией, даже если речь идет о специфических сегментах. Мы решили изменить правила игры, сосредоточившись на узком, но релевантном таргетировании через подходящие каналы продаж и коллаборацию с вовлечением нескольких сторон в проект. И это сработало: и на имиджевые, и на бизнес показатели.
Анна Тимохина, СМО рекламной платформы, «Яндекс Еда»:
Мы любим работать со сложными задачами наших партнеров и ценим возможность вместе делать громкие и работающие проекты. «Курица в квадрате» — один из таких. Тщательно проработанная стратегия, релевантные каналы и нестандартная для категории коммуникация — рецепт успеха кампании.
Участники проекта
ROSTIC’S
Лидер маркетинга доставки и B2B каналов продаж: Екатерина Осауленко
Директор B2B каналов продаж и доставки: Наталья Дубинкина
Менеджер по проектам: Кристина Очирова
Директор по поддержке операционной деятельности: Владимир Афромеев
«Яндекс Еда»
Менеджер по маркетингу: Дарья Белова
Руководитель службы монетизации: Евгений Цвигун
Менеджер по развитию бизнеса: Юлия Савидова
Руководитель по работе с QSR: Екатерина Орловцева
Менеджер по киберспортивным интеграциям: Роман Зеленин
Руководитель киберспортивных интеграций: Артур Янбулатов
Продюсер: Алексей Грачев
Лид-дизайнер: Игорь Смирнов
Менеджер по операционному маркетингу: Мария Мишакова