Внешние факторы — COVID-19 и санкции 2022 года — сильно ударили по всем отраслям, но в особенности — по туристической. Что происходило с отельным бизнесом в 2021 году и что происходит сейчас, в период очередной турбулентности, — генеральный директор 
Brandson (Total Skills Network) Елена Юферева рассказала Sostav.
Краткий обзор положения рынка до пандемии
История начинается не с COVID-19. Падению 2020 года предшествовал стремительный рост: с 2017 по 2019 объём гостиничного рынка вырос на 15,6%. Основной тогдашний фактор роста — международные спортивные мероприятия, и, как следствие, увеличение въездного турпотока. В дополнение увеличился туризм из Китая, Индии и стран СНГ — сейчас мы наблюдаем ту же тенденцию.
Если говорить про внутренний туризм, здесь фактором стало сильное ослабление рубля — часть туристов «переквалифицировалась» с зарубежного отдыха на путешествия по России, в особенности на Крымское направление — из-за открытия Крымского моста.
Но главное, что принесли нам эти два года, — перераспределение спроса в низкий ценовой сегмент: бюджетный отдых стал следствием стагнации доходов. То есть, более обеспеченная аудитория условно вместо Мальдив начала ездить в сочинские «пятизвёздочные», а менее обеспеченная — в крымские хостелы.
COVID-19 и восстановление
В 2020 случилась пандемия — и все мы знаем, что происходило с гостиничным рынком. Во-первых, он упал на 22,4% год к году — до 122 миллионов ночёвок. В денежном выражении объём рынка сократился на рекордные 36,2% — до 160 млрд руб. Таких цифр отрасль не видела с 2013 года.
Принято считать, что наша туристическая отрасль развита слабее, чем у западных лидеров — Турции, Кипра, Греции, Мальты. На самом деле восстанавливался после ковида бизнес очень быстро — темпы одни из лучших в Европе. По итогам января-октября 2021 года гостиничный рынок России занял пятое место в европейском регионе по росту RevPAR (доходности на номер) — 83,8% год к году.
Дополнительным стимулом, конечно, стала программа кэшбека от Ростуризма — только за 9 месяцев 2021 года россияне потратили через неё более 34 млрд руб.
Текущая ситуация
На самом деле санкции гораздо меньше повлияли на въездной турпоток, чем на внутренний туризм. Здесь несколько факторов.
Первое — авиасообщение. Закрытые аэропорты, снижение количества рейсов и вместимости самолётов провоцируют замещение авиаперелётов поездами и автомобилями. Но длинный путь съедает отпускные дни: например, из Москвы в Крым на поезде можно добраться за 1 день и 9 часов. А из Екатеринбурга это почти трое суток.
Люди ищут альтернативу, но не всегда активно: показательна динамика бронирований по крупным курортам Краснодарского края на май-июнь. Спрос не сильно просел лишь в Сочи (-3,9%), где аэропорт работает. С бронированиями в Геленджике и Анапе ситуация гораздо хуже: -28,2% и -27,2% соответственно.
Комфортно проводить отпуск стало сложнее, и если ситуация не улучшится, мы прогнозируем развитие альтернативных направлений — например, активный туризм (устойчивый рост в Карелии в мае-июне — на 5,5% год к году) и Каспийское море (за две недели мая количество бронирований в Дагестане возросло на 74% год к году).
Следующий пункт — снижение покупательской способности. По данным Ромир, один из ключевых паттернов экономии — экономия на отдыхе: сократить расходы готовы 43% россиян. Во-первых, это повлияет на среднюю длительность и дальность поездок. Во-вторых, на распределение долей спроса по «звёздности». Это можно наблюдать уже в нынешнем сезоне: премиальные отели загружены, как и в прошлом году максимально. Отели 2−3* в прошлом году были загружены гораздо меньше.
Основную меру сдерживания цен уже ввели в феврале: отмена НДС для гостиничной отрасли позволяет сократить налоговую нагрузку, субсидирование объектов — выгодно закупать инвентарь для обустройства, снижение комиссии по эквайрингу до 1% — экономить. Это всё касается сетевых игроков. Но мы видим, что действие мер пока не перешло в «активную фазу»: они введены на 5 лет, и через год-два мы, возможно, увидим спрос на лучший, а не бюджетный продукт.
Актуальные тренды и кейс Alean
Очевидно, что упомянутые факторы оказывают сильное влияние на бизнес. А эффект спроса сегодняшнего также повлияет на спрос в дальнейшем, так что мы говорим о долгосрочных трендах.
Крупным игрокам рекомендуем диверсифицировать портфель. Если в вашем портфеле проектов курорты Краснодарского края, вы, конечно, в позитивной долгосрочной перспективе сильно не просядете. Но нельзя забывать, что геополитику сложно предсказать — не факт, что южные аэропорты откроются через год. Если в вашем портфеле проекты, во-первых, с разным географическим расположением, во-вторых, с набором опций, а в-третьих, с ценовым ранжированием — ситуация уже интереснее.
Приведём кейс. Недавно мы разработали портфель брендов для крупной сети российских семейных отелей с объектами на курортах Краснодарского края. Alean Family хотел выйти на новые рынки и отстроиться от семейного образа. Поэтому нужно было провести ребрендинг и разработать архитектуру бренд-портфеля для качественного управления им.
Сеть отелей Alean — это семейство российских средств размещения с оригинальным и многообразным продуктом, обеспечивающим яркие эмоции и безмятежность гостей.
Формат семейного отеля в России удаётся выдерживать узкому кругу игроков. Для его освоения недостаточно формально сложить все элементы качественного отдыха. Сделать семейный отдых по-настоящему безмятежным — настоящее искусство, доступное не каждому.
В рамках проекта была выстроена эффективная и органичная архитектура бренд-портфеля, которая смогла дифференцировать суббренды между собой и вывести на рынок новые для Alean Collection форматы отелей. Сейчас сеть управляет пятью отелями 4−5* в Краснодарском крае. В планах — вывод на рынок уникальных форматов в Крыму, а также в других регионах России. Причём, не только классических отелей формата «всё включено», но и камерных лотов, подходящих для отдыха в небольшом радиусе поездки.
Alean Collection — это семейство авторских отелей, каждый из которых имеет свой формат и свои особенности. И такой подход сейчас особенно важен для рынка — мы ведь говорим о дифференциации.
Ольга Смолкина, коммерческий директор гостиничной компании Alean Collection:
На сегодняшний день разработанные решения находятся на стадии внедрения. Впереди у нас много амбициозных проектов и планов по дальнейшему развитию бизнеса, и мы надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество с Brandson.
В чём сложность импортозамещения Booking
Первое. Booking — сервис с самой высокой узнаваемостью и маркетинговой нагрузкой на население среди аналогов в России. Раньше небольшому отелю достаточно было разместиться только на нём и получать стабильный приток посетителей. Теперь нужно создавать сразу несколько карточек с разными комиссионными условиями — передел рынка разделил его между многочисленными точечными сервисами.
Мнения по качеству обработки трафика разные, но эксперты полагают, что около половины прежнего: остальное идёт в непосредственный контакт с отелем — прямые бронирования, мессенджеры и звонки. Множество сервисов ещё и размывает целевую аудиторию — сложнее поймать «своего» посетителя, если он ищет тебя в канале, в котором тебя нет. В плане продаж мы медленно возвращаемся в нулевые: звонки, турагентства и почтовые рассылки.
Второе — деньги. Отечественная монополия стимулировала рост комиссий: если в 2021 году у российских сервисов она составляла в среднем около 10%, то после ухода Booking — 15−30%. Комиссия самого Booking при этом составляла в среднем 15%. Владельцы курортов, в свою очередь, не могут пропорционально поднять цены из-за снижения платёжеспособности населения.
Третье — механика. Оказалось, что отечественные сервисы бронирования — в целом малознакомый рынку инструмент. С уходом Booking на них выстроилась длинная очередь на подключение, сервисы не выдерживают нагрузку. Это касается прежде всего мелких игроков — именно они зачастую полностью зависели от Booking и AirBnB. Возможно, что выбор удобного (и эффективного) инструмента будет для них непосильным.
В заключение
Да, ситуация не из лучших. Главное для отелей сейчас — это трансформироваться подобно рынку. То есть — диверсифицировать продукт, развивать собственные и сторонние каналы продаж (например, оформить красивый юзабельный сайт), вложить средства в правильный маркетинг. Быть гибкими — чётко улавливать изменения в настроении целевых аудиторий и формировать предложение согласно их запросу. В общем, быть по-настоящему антикризисными и развивать продукт так, чтобы он мог импортозаместить ушедшие бренды.