Сошедший с ума автомобиль, бездушные люди-роботы, увядающие растения от выхлопных газов — все эти образы разместили на рекламных плакатах вместе с логотипами Toyota и BMW. Конечно, сами автопроизводители не заказывали таких креативов — это труды последователей брендализма. Антирекламное движение в этом году громко напомнило о себе, разместив сатирические плакаты об автомобильных брендах на билбордах Европы. Что представляет собой движение «брендализм» и зачем активисты готовят еду с помощью медиафасадов, разбирался Sostav.
«Подрыватели рекламы» и «вандалы брендов»
Хотя название «брендализм» происходит от сочетания слов «бренд» и «вандализм», истинная цель активистов не в порче чужого имущества. Последователи движения считают, что рекламные сообщения негативно влияют на культурные ценности и поведение общества, и хотят ограничить их воздействие.
Впервые приверженцы брендализма громко заявили о себе во время летних Олимпийских игр в Великобритании в 2012 году. Художники установили сатирические пародии корпоративной рекламы на 36 широкоформатных билбордах в Лидсе, Манчестере, Бирмингеме, Бристоле и Лондоне. Под раздачу попали бренды Foot Locker, McDonald's, JD Sport и Nike. Так активисты хотели привлечь внимание к «мании бренда», окружавшей Олимпийские игры в Лондоне.
Сейчас движение представляют более десяти организаций во многих странах Европы, а также в Австралии, Аргентине и США. В частности, The Subvertisers' Int (игра слов: subversive — подрывной, advertise — реклама) на своём официальном сайте делится отчётом обо всех акциях, а также предоставляет подробную инструкцию, как взломать билборд на остановке. Для этого советуют подобрать правильный гаечный ключ и одеться в оранжевую жилетку дорожного работника.
В последнее время масштабные акции активистов связаны с экологией: они считают, что рекламная индустрия играет большую роль в поддержке крупных загрязнителей. В чёрный список попали нефтяные компании, автопроизводители и авиакомпании. Так, в ноябре 2022 года последователи брендализма взломали более 500 рекламных щитов, разоблачив роль авиаперевозчиков и рекламных агентств в увеличении выбросов углерода.
Не в почёте и спортивные мероприятия: многие их спонсоры — автоконцерны и нефтяные гиганты. Активисты считают, что компании используют тренд на здоровый образ жизни, чтобы «отмыть» свою репутацию. Так, критике подвергся Чемпионат мира по футболу в Катаре, ведь его основные партнёры - гигант ископаемого топлива QatarEnergy, государственная авиакомпания Qatar Airways и Hyundai. По мнению активистов, их реклама на стадионах — то же самое, что реклама сигарет и алкоголя в тренажёрном зале.
«Toyota Land Cruiser доминирует над твоей жизнью»
В 2023 году активисты продолжили свою борьбу: 16 февраля они взломали более 400 билбордов в европейских городах и разместили на них сатирические плакаты о BMW и Toyota, сообщает Carscoops. В это время как раз начался Брюссельский автосалон, и на улицах установили большое количество рекламных щитов с автомобильными брендами.
Причиной для презрения немецкого и японского автоконцернов стало отношение к экологии: по версии InfluenceMap, BMW и Toyota в этом плане худшие производители. И хотя компании пытаются привлечь внимание к своей линейке электромобилей (EV) в рекламных объявлениях, обе по-прежнему вкладывают значительные средства в продажу транспорта с двигателем внутреннего сгорания, загрязняющего окружающую среду.
По мнению активистов, автоконцерны умалчивают всю правду и вводят в заблуждение потребителей. Поэтому и решили всё «выложить на чистоту». Во Франции, Германии, Англии и Бельгии вместо рекламных баннеров компаний на щитах появились художественные плакаты с надписями: «Нарушение климата гарантировано», «Давайте разрушим всё вокруг», «Toyota Land Cruiser доминирует над твоей жизнью», «Реклама для конца света».
А в чём виновата DOOH?
Этой зимой европейcкие коммунальные компании сообщили, что возможны перебои в подаче электроэнергии в домохозяйствах. На её потребление ввели ограничения. Однако активистов возмутило, что при этом медиафасады работают стабильно, а их количество у остановок продолжает расти.
«Эти рекламные щиты — полное расточительство», — пишут приверженцы брендализма в Twitter. «Они потребляют невероятное количество энергии — столько же, сколько четыре ирландских домохозяйств. В разгар энергетического кризиса больше людей должны знать об этом, и теперь у щитов есть наклейка с рейтингом энергоэффективности».
В основном медиафасады заклеивают яркими наклейками или разрисовывают краской. Однако активисты с техническими знаниями идут дальше: противники рекламы из группы Liège sans pub взломали медиафасады и подсоединили к ним газовую плитку. А затем приготовили суп прямо на улице.
«Антирекламные игры» VS «Чёрная пятница»
Особенно быть начеку рекламодателям приходится перед ноябрьскими распродажами «Чёрной пятницы»: в это время активисты проводят международные ZAP Games — игры «Антирекламная зона». В течение двух недель всех неравнодушных призывают оставить хоть малейший след на наружной рекламе, а затем сообщить об этом в соцсетях. Завершаются ZAP Games вечеринкой и церемонией награждения, на которой отмечаются действия каждого участника игр и раздаются призы. Реклама «Чёрной пятницы» толкает людей в «безумие специальных предложений и гиперпотребления», уверены активисты.
А будет ли наказание?
Многие бренды пробовали подавать в суд на активистов за распространение фальсифицированной рекламы, нарушение авторских прав, прав на товарные знаки, клевету и вандализм. Однако приверженцы брендализма остаются под защитой прав на свободу выражения мнений, которые закреплены в конституции многих стран Европы. Поэтому в «Руководстве», которое есть на сайтах многих таких организаций, прописано: «Вряд ли вас остановят. Но если да, то наверняка это будут работники из индустрии, а не полицейские. Придумайте заранее историю: например, что вы субподрядчик фирмы, занимающейся наружной рекламой. Или студент художественной школы, и, сфотографировав ваш плакат на щите, вы вернёте всё на место. Если ситуация накаляется, просто уходите».
Критика брендализма
Рекламные агентства пока предпочитают игнорировать провокации группы. Эксперты Рекламной ассоциации сообщили The Drum, что они согласны с необходимостью решения проблемы изменения климата, и сейчас в отрасли обсуждается, как это сделать наилучшим образом. Однако действия последователей брендализма не способствуют конструктивному диалогу. В худшем случае, они приводят к потере средств и увольнению сотрудников. Портить рекламу компаний незаконно, ведь основатели брендов тоже имеют право на свободу слова. К тому же, все креативы должны соответствовать стандартам и закону, а нарушаются они или нет — решает суд.
Также реклама в метро и на автобусных остановках помогает снизить стоимость билетов на общественный транспорт, а его роль в сокращении выбросов углерода очень велика.