Мерч популярен и прибылен во всём мире. Этот тренд продолжает развиваться и ветвиться на отдельные составляющие. Одна из них — арт-мерч, своего рода симбиоз бренда и искусства. В чём PR-сила арт-мерча, рассказала директор Департамента брендированной продукции СберМаркетинга Гаянэ Тищенко.
Арт-мерч — это возможность «высказаться»
Подлинное искусство отличает уникальность, эксклюзивность и штучность. Арт-мерч — это массовый продукт комаркетинга, который позволяет купить копию значимого арт-объекта за 500, 1000 или 2000 рублей и таким образом
прикоснуться к искусству. Как и любой другой мерч, брендированные предметы с художественной компонентой должны быть полезными и служить владельцу 24/7.
Для бизнеса мерч — это рекламный носитель. А арт-мерч — это очень хороший рекламный носитель! Охват и длительность контакта с различной аудиторией у арт-мерча в разы превышает другие медиаканалы. Скажем, рекламный щит на дороге или видеоролик на ТВ — это в среднем 6 и 12 секунд просмотра соответственно. А если на встрече напротив меня сидит человек в худи с художественным принтом, то это изображение минимум час будет оставаться в моём поле зрения и привлекать внимание.
Откуда появился тренд на арт-мерч
Ничто не возникает из ниоткуда и не исчезает в никуда. Раньше бизнес не понимал, что у таких вещей более длительный цикл, более широкий охват и большее количество касаний. Мы одними из первых в России провели по этой теме исследования, протестировали наши гипотезы на фокус-группах и в точках продаж, долго работали над формированием спроса. В результате наш опрос этого года показал, что 72,2% B2B-респондентов при запуске брендированных коллекций фокусируются на креативной концепции, транслирующей ценности, а не на протокольной сувенирности. Лёд тронулся, и сейчас арт-мерчем стали активнее интересоваться и предприятия из финансового и промышленного секторов.
Представим, что у вас большой завод, но о его успехах знают немногие. Как говорится, широко известен в узких кругах. Чтобы выйти за узкие рамки и получить быстрый доступ к широкой аудитории, вы прибегаете к коллаборации с художниками.
И что тогда происходит? Люди видят новый необычный мерч с красивым изображением и хотят получить этот эмоциональный и смысловой заряд, попутно узнавая о вашем предприятии. 46,5% опрошенных нами покупателей
мерча отмечают, что красивый и качественный мерч может повысить их лояльность к компании. В условиях приостановки или полного прекращения работы блогеров и привычных платформ арт-мерч быстро приобретает статус
успешного коммуникационного канала как в B2C-, так и в B2B-сегменте.
Всё больше людей приходят к мысли, что одежда или аксессуар может нести идею. Сила и ценность сотрудничества с современными художниками — в актуальности и возможности создавать дизайн для разных носителей. И для брендов, и для художников, и для потребителей большая удача, что появилось такое поле, где выигрывают все стороны. Художники получают самореализацию и заработок, бренды — новый и сильный язык общения с аудиторией, потребители — оригинальную вещь и эмоциональное преимущество перед безликостью.
А может арт-мерч принести бренду доход?
Качественный и функциональный арт-мерч — это не только инструмент коммуникации, хороший подарок сотрудникам к Новому году или приз в системе мотивации. Опыт SberShop’а и клиентов показывает, что арт-мерч потенциально даже прибыльнее обычного мерча. Если у человека есть белый свитшот, то он обычно один. Максимум два-три. Если на белом свитшоте появляются дизайнерские изображения, то верхняя планка продаж исчезает, поскольку каждое изделие имеет самостоятельную ценность, которая будет давать свой выигрыш. Чем больше обновлений по дизайну, тем больше предметов, идентичных по функционалу, можно продать.
Художественный мерч — отличный PR-инструмент
50−60% арт-мерча — это одежда. Затем идут гаджеты и аксессуары, которые периодически сменяют друг друга в рейтинге продаж. 20% — скетчбуки, блокноты и другие изделия для записи. Несмотря на цифровизацию они всё
ещё эффективны. Что касается продвижения, здесь работают стандартные инструменты, но арт-мерч легче вирусится, попадает в обзоры.
Один из ярких кейсов этого года — коллекция арт-мерча с графическими копиями работ известного художника и скульптора Даши́ Намдакова. Изначально клиент обратился с запросом на производство мерча с названием
и датами стратегической сессии компании. Однако в ходе переговоров выяснилось, что мероприятие будет проходить в Забайкалье, где располагается замечательный ленд-арт-парк Намдакова «Тужи».
В ходе обсуждения проекта заказчику самому пришла мысль о коллаборации с этим художником. Мы сразу связались с автором скульптур, получили эксклюзивное разрешение. Иллюстраторы перевели трёхмерные арт-объекты в
картинки, далее мы произвели юридическую обвязку и лицензирование изображений, а затем отправили принты в тираж на одежде, ежедневниках, кружках, зарядных устройствах (пауэрбанках). Чтобы оригинально презентовать линию, добавили геймификацию: команда проекта оцифровала предметы гардероба и поместила их в метавселенную, где каждый посетитель, надев VR-очки, мог виртуально примерить изделие, а потом получить эту вещь в подарок.
В итоге проект вышел далеко за рамки события. После выпуска коллекции к нам поступило порядка 30 запросов о том, где и как приобрести изделия с принтами «Тужи». Мы расширили лицензию и запустили коллекцию в розничную продажу.
Лого бренда или художественный принт — что главнее?
Основная ценность в арт-мерче — это дизайн. Крупные бренды следят за трендами и понимают, что писать крупным шрифтом своё название — скорее, моветон. Брендинг можно вынести на внутренний ярлык или оставить наклейкой на упаковке. Есть брендбук и есть мерчбук. И для мерча свои законы: здесь брендинг может отсутствовать вовсе.
Тренды арт-мерча
Основная тенденция вращается вокруг самовыражения и возможности передать собственные идеи и ценности. Это значит, что будет расширяться количество и вариативность носителей, а также активнее происходить переход к кастомизации через онлайн-конструктор.
С точки зрения бизнеса арт-мерч всё чаще интегрируется в ивенты, показы, выставки. Фактически на каждом мероприятии у нас есть корнеры с художественным мерчем, поскольку это, на мой взгляд, единственный инструмент для захода в ценностную группу. Часть коллекций проходит оцифровку. Соприкосновение с физическим и виртуальным мерчем — это тоже интересный потребительский опыт. Будет больше проектов внутри цифрового мира: там смелая и активная аудитория.