В западных компаниях набирает популярность должность Chief media officer (CMA), главный по медиа. Количество профилей с этим или похожим титулом в LinkedIn выросло за год на 50% и превысило 250. Tesco, Airbnb, Procter & Gamble и другие крупнейшие бренды создают подобные должности у себя.
Рекламодатели обеспокоены тем, как расходуются их деньги в онлайн-медиа. Слишком много денег уходит на мошеннические показы рекламы и непрозрачные комиссионные. Если недавно медиа-директор просто курировал глобальные отношения с медиа, то теперь его деятельность фокусируется на программатике, аналитике, метриках, контроле диджитал-посредников и прямым взаимодействиям с площадками и издателями.
Многие бренды все еще испытывают дефицит цифровой медиа-экспертизы. При этом ресурсы все активнее направляются в диджитал-закупки за счет сокращения традиционной рекламы, директ-маркетинга, креативных и прочих медиа-проектов. Кадровое обеспечение компаний не поспевает за этой тенденцией. Приходится полагаться на услуги посреднических агентств. А инструмент слишком сложный и непрозрачный, велики риски ценовых накруток, неэффективных или даже мошеннических размещений.
Тенденция уже влияет на рынок труда. Рекрутинговые агентства сообщают, что крупные бренды прощупывает руководителей и ветеранов рекламных агентств на предмет перекупки их на светлую сторону силы, то есть на сторону клиента. Соответственно, менеджеры рангом пониже акцентируют в резюме свои способности в аналитике и программатике с прицелом на клиентское использование. Не исключено, что эта тенденция придет и в Россию.