Как бы маркетологи не проклинали «Одноклассников» за сложность продвижения и странные механизмы, недооценивать соцсеть нельзя. Ювелирный гипермаркет Sunlight обратился в агентство 
SMIT.Studio для проведения геймифицированной кампании в ОК. Разработчики уже тестировали интерактивную механику в соцсети совместно с телеканалом «Dомашний» и сделали выводы — потенциал у интерактивов есть. Ранее такого никто не делал, но пользователи готовы получить новый глоток развлечений, да и игнорировать соцсеть с аудиторией 23,8 млн русских пользователей, работая лишь с хайповыми «ВКонтакте» и Instagram — просто глупо.
Этапы создания
Ювелирные бренды в принципе не особо активно ведут интерактивную жизнь в соцсетях. Поэтому основной задачей стала необходимость расшевелить пользователей, увеличить количество подписчиков, повысить их вовлеченность и параллельно протестировать, насколько местная аудитория готова к игровым механикам.
Юлия Локшина, креатор SMIT.Studio :
Я проанализировала коммуникацию Sunlight в ОК, сопоставила все и оценила интересы пользователей. Формат подарков на обложке должен был зайти. У нас были варианты привязать игру к балльной системе, но мы так делали во «ВКонтакте». Еще был вариант запустить игру крестики-нолики с ювелирными украшениями, но посчитали, что порог входа будет высоким. Хотелось избежать любых сложностей и сделать игру простой и вовлекающей.
Как это работало?
На динамическую обложку сообщества выводилось несколько подарков, каждый из них был пронумерован. Пользователи писали цифру в комментариях, бот отвечал либо предсказанием, либо подарком. Сюрпризы постоянно менялись: когда игрок угадывал с коробкой, динамическая обложка обновлялась и перепрятывала гифт в другую коробку.
Путь пользователя:
- На обложку сообщества выводилось пять коробочек, в одной из них спрятан подарок.
- Пользователь выбирает одну из них и пишет соответствующий номер в комментариях.
- Для срабатывания механики необходимо быть подписанным на сообщество.
- Если пользователь выбрал коробку с призом, он получал соответствующее сообщение. Если коробка оказывалась без приза, бот в комментариях от имени сообщества отправлял предсказание текстом.
- Открывать коробочки можно было раз в час, дополнительный анбокс был доступен при репосте промопубликации.
В игре приняло участие около 10 тыс. пользователей. Очевидно, что аудитория соцсети — это не только генераторы контента для «филиала Одноклассников», а аудитория вполне себе качественная и готовая вовлекаться в интерактивы.
Согласно исследованию Mediascope за 2019 год, в ОК сидит 47% молодых людей в возрасте 25−34 и столько же — в возрасте 35−64.
Агентство предоставило добротный список фактов, благодаря которым ОК заслуживает внимания как площадка для активной работы с игровыми механиками:
- «Одноклассники» — социальная сеть с очень разговорчивой аудиторией и душевным, дружественным, простым общением. Главное — закинуть нужную тему для обсуждений и грамотно упаковать её.
- Действие «класс» — мечта маркетолога: одновременно репост и лайк. Пользователи активно рассказывают своим друзьям обо всём понравившемся с помощью одного клика. Это мощно влияет на охват, добавляя посту ценности за счет личной рекомендации (а не только от умной ленты) — эдакое сарафанное радио.
- Это хорошая платформа для простых развлекательных игр, которые оценят и мамы, и бабушки, и другие пользователи. Они активно участвуют, комментируют и ставят «классы».
- Интересный феномен — пользователи ОК любят общаться в оффлайне и могут рассказать знакомым об интересном интерактиве соцсети.
- Публика вполне платежеспособна. В ОК много платных фишек, которые активно используются. Пользователи платят за подарки, закрытые профили, эффект невидимки. То есть они готовы покупать, важно лишь предложить им товар ненавязчиво и качественно.
Механика на 10 тыс. «классов»
За неделю игры создатели «озолотили» почти сотню победителей, получили 728 987 охвата с промопоста, 113 748 комментариев, 2708 репостов и взлетели с ER 33%. На сообщество в период активации подписалось более семи тысяч новых пользователей. Цифра не гигантская, но повода для серьезных огорчений нет: ОК для брендов — непаханое поле, интерактивные механики там еще никто не делает, а заходят они куда лучше, чем любые виды классического маркетинга.
Ян Шпичинецкий, PR директор SMIT.Studio :
Мы уже не первый раз делаем интерактивы с Sunlight, а в «Одноклассниках» ранее провели успешный тест таких механик. Тем не менее нам сложно прогнозировать реакцию аудитории: в каналах бренда она различается. Хотелось сделать простую игру, попадающую в ЦА, поэтому механика с ботом в комментариях показалась нам подходящим решением.
Обычные посты сообщества собирают примерно такой отклик:
Завялец Виктория, руководитель SMM-направления компании Sunlight:
У нас уже был положительный опыт работы со SMIT.Studio. Нравится оперативность команды, ребята всегда готовы пойти на встречу. Поэтому мы продолжили сотрудничество на новой для нас обоих площадке в ОК. Здесь есть масса возможностей, а ими надо пользоваться. А геймификация — это здорово! Есть простор для креатива. Новые игровые механики привлекают внимание и поддерживают интерес к бренду.