Александр Шуров, CEO Smart Checkout
Сегодня сфера розничной торговли в России является одной из наиболее стремительно развивающихся. Активное распространение электронной торговли и расширение западных сетей стали причиной колоссальной конкуренции в этой сфере. В связи с этим традиционные маркетинговые методы должны претерпевать значительные изменения, учитывая изменения в поведении покупателей и ужесточение методов ведения конкурентной борьбы.
На западе давно отказались от традиционного сэмплинга в точках продаж, осознав, что большая часть всех листовок сразу отправляется в мусорный бак. На замену промоутерам пришла технология, которая позволяет доносить адресные рекламные сообщения.
Специальное оборудование на кассе анализирует покупательскую корзину, данные карты лояльности, принадлежность покупателя к определенной целевой аудитории и то, какое предложение ему нужно донести. Система дает возможность ритейлерам взаимодействовать только с четко определенной целевой аудиторией.
Также технология позволяет максимально точно отслеживать потребительские предпочтения по любым товарным группам и конкретным товарам, управлять потребительским поведением в точке продаже и влиять на лояльность клиентов.
Первыми развитием такого проекта в розничных сетях США занялась американская маркетинговая компания Catalina Marketing, на протяжении нескольких лет система успешно действует в 80% крупных розничных сетей США. Аналогичным проектом в российском ритейле является система Smart Checkout, которая уже интегрирована в нескольких торговых сетях и продолжает свое развитие на территории России.
Особой популярностью у западных ритейлеров пользуется виртуальный промоутер в виде проектора на специальную поверхность транслируется изображение промоутера. Такая технология имеет несколько режимов презентации товара/ бренда и начинает работать, только при приближении человека.
Нестандартное маркетинговое решение привлекает внимание покупателей, хорошо запоминается и может выполнять некоторые функции реальных продавцов. В России данный маркетинговых ход в большинстве своем используют в выставочной деятельности, отечественный ритейл не уделяет особого внимания такой возможности товарного продвижения.
Максимально облегчить для покупателя процесс покупки ритейлеры теперь могут с помощью технологии на базе радиочастотных RFID-меток. Все продукты в магазине оснащаются метками радиочастотной идентификации, покупатель может набирать продукты сразу в пакет без необходимости их последующей выкладки на кассе.
Далее пакет надо просто положить в специальный сканер и взять ID карту. Сканер считывает метки с товаров и выводит на экран итоговую сумму покупки. Дальше можно посмотреть содержимое корзины с информацией о сроке годности каждого продукта. Затем ID карта прикладывается к платежному терминалу (покупку можно оплатить банковской картой, наличными или даже бесконтактными средствами, бесконтактной банковской картой или телефонами с виртуальной банковской картой).
Американская Alien Technology делала в 2012 пилотный проект для Х5, но активного внедрения RFID-меток так и не последовало.
Все больше в ритейл проникают мобильные технологии. Разрабатываться новые мобильные приложения, помогающие покупателям находить нужные товар в магазине или получать последнюю информацию об интересных им товарах, специальных акциях и т.д.. Не менее актуально взаимодействие с потребителями онлайн, не только через интернет-магазины ритейлеров, но и через социальные сети.
Регулярно появляются технологии и инструменты, позволяющие решать маркетинговые задачи ритейлеров. Российский рынок розничной торговли пока только пытается догнать мировой уровень внедрения инноваций, большинству представителей торогово-розничных сетей пока сложно адаптироваться под современные условия и изменить свою маркетинговую стратегию.
Конечно, в России уже есть ритейлеры, которые активно внедряют инновационные технологии, но пока большая их часть находится в тестовом режиме. Тем не менее, уже имеются все предпосылки для того, чтобы через несколько лет инновационные технологии стали повсеместно использоваться в российских торгово-розничных магазинах.
Опытом внедрения новых технологий в ритейле поделилась Екатерина Куманина, директора по внешним связям ГК «ДИКСИ»:
«Российский цивилизованный ритейл существенно моложе западного и новые технологии внедряются, хоть и с некоторым запозданием. Кроме того рынок до последнего момента находился в состоянии бурного роста, это время, когда компании делают ставки на развитие, захват новых территорий, тем не менее, почти все ноу-хау мирового ритейла можно найти в пилотных проектах той или иной розничной сети в России.
Например, технология RFID в фудритейле - направление интересное, но ее внедрение требует тщательного анализа. В розничном сегменте она представляет интерес в первую очередь с точки зрения использования меток в логистической составляющей бизнеса. По мере доработки ряда технических нюансов и удешевления метки, эта технология будет востребована все шире.
Иллюстрации предоставлены Smart Checkout