Пики и падения Shopping Index в регионах качественно совпадают с Москвой, т.е. посетительские тренды повторяют поведение жителей Москвы. В среднем по торговым центрам Москвы в 2014 году падение посещаемости составило 10%, в Поволжском федеральном округе – 9.5%. Что же касается Южного Округа, там посещаемость не упала, а, наоборот, подросла в среднем на 1-2 %, что свидетельствует о более позитивном настроении россиян в этом регионе России.
Однако, некоторые ритейлеры говорят, что с наступлением ранней весны ситуация начинает выравниваться.
По словам генерального директора ТРЦ «Золотой Вавилон» в Ростове-на-Дону (Южный ФО) Сергея Князева, «после мартовских праздников посещаемость была устойчива, а на неделе перед праздником показатели посещаемости даже превысили значения предыдущего года на 10%. Продажи в fashion-ритейле немного просели, но в целом ситуация благоприятная. Устойчивость ситуации достигается постоянным общением с потребителем через акции, бонусы и скидки. Во время самих праздников посещаемость выросла на 10%, по сравнению с прошлым годом».
По мнению руководителя отдела экономической статистики и аналитики компании Ives Rocher Ильи Каллистратова, «подъем посещаемости ТЦ в Южном округе связан с увеличившимися инвестициями в регион (текущие проекты в Сочи) и с соответствующим увеличением доходов населения (после Олимпиады в Сочи), более уверенных в будущем, готовых тратить здесь и сейчас». По нашей сети в апреле 2014 года в Южном ФО был зафиксирован рост продаж. В Москве ситуация менее благоприятная».
Вице-Президент компании SELA Эдуард Остроброд отмечает, что «на Юге в сети магазинов Sela ситуация такая же, как в прошлом году, что, в принципе совпадает с общим трендом на рынке. Падения, как в Москве, не зафиксировано».
Операционный Директор УК компании «Столица Менеджмент» Ольга Летютина, наоборот, отмечает стабильность ситуации на фоне ранней весны. «Теплая погода настраивает людей на положительный лад и провоцирует совершение покупки. Весна – период обновления, и хочется себя побаловать обновкой. В нашей сети – ТЦ «Столица» в апреле и посещаемость, и продажи стабильны с небольшим приростом. Февральский спад, связанный с колебанием курса валют и политической ситуацией – это временный переполох», - отмечает г-жа Летютина.
Директор по России и СНГ, начальник департамента торговых площадей компании JLL Татьяна Ключинская также настроена позитивно: «Межсезонные коллекции традиционно пользуются спросом. Весна – время обновления, потому обычно наблюдается определенный всплеск спроса по сравнению, к примеру, с январем. Также следует учитывать, что январь-февраль этого года характеризовались неопределенностью, тогда как в марте курс валют стабилизировался и, на наш взгляд, покупатели вышли из состояния паники. В случае, если ситуация на рынках не ухудшится, мы будем наблюдать постепенный рост».
Ритейлер в ситуации экономической неопределенности
Самая сложная и стратегически важная задача для ритейлера в ситуации нестабильности – изучать поведение потребителя: понимать, какие коммуникационные каналы он предпочитает: email, вебсайт, SMS или мобильные приложения. По экспертной оценке исследовательских компаний, в том числе Watcom Data Consutling, российский потребитель предпочитает e-mail, наряду с социальными сетями и вебсайтами.
Управляющий Партнер Watcom Data Consulting Алексей Князев считает, что «настал век «диджитализации». Вся жизнь потребителя сместилась в смартфон. Учитывая желание максимально экономить время, потребитель хочет, чтобы все было максимально удобно и быстро, с минимальными потерями времени. Поэтому ритейлер должен иметь четкую картину того, как его покупатель ориентируется в розничной среде и чему отдает предпочтения. Нужно научиться разговаривать с покупателем на одном языке, - уверен эксперт».
Решения omni channel – новый тренд. Это уже не дань моде, а настоятельная потребность: быть на связи с покупателем все время. Ведь поведение покупателя все время меняется. Он стал более образован и избирателен. Он хочет получать товар там, где ему удобно и когда удобно, просто его нужно ненавязчиво сопровождать, создавая максимальные удобства и провоцируя желание совершить покупку.
По исследованиям Deloitte 2013 года, 60% респондентов в США считают, что они лучше осведомлены о купонах и скидках, чем сами представители магазинов и около 60% собираются использовать технологические устройства, которые помогут им ориентироваться в розничной среде.»
По данным исследований Watcom, 38% посетителей предпочли бы, чтобы с ними коммуницировали через SMS сообщения. Около 60% хотят четкой и наглядной навигации.
По данным компании Watcom Shop Mechanics, которая занимается изучением поведения потребителя в розничной среде, респонденты отмечают, что им нравятся технологические устройства, в том числе touch screen, но в реальной действительности коммуникации не такие высокие. « Недостаточно просто поставить touch screen – нужно научить им пользоваться, внедрять все эти технологические нововведения, создать потребность с ними работать, - говорит Управляющий Партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. Важно научиться работать с информационным пространством и формировать ее концепцию».
В итоге, ритейлер, имея весь арсенал технологических устройств и каналов коммуникаций, должен выбрать тот, который наиболее удобен потребителю и наиболее эффективно продвигает его бренд. Кастомизированный маркетинг, основанный на потребительском опыте – это уже не «nicе to have», а необходимость.
Текст: Мария Вакатова