Вице-президент по маркетингу MediaMarkt Александр Федосов рассказал о будущем российского ритейла, о переменах в потребительском поведении под влиянием интернета и инвестициях в нейромаркетинг, киберспорт и сотрудничестве с блогерами.
Sostav публикует расшифровку этого интервью.
— Давайте начнем с того, кто такой современный покупатель? Он отличается от человека, который приходил в магазин 5 лет назад?
— За последние годы покупатель существенно поменялся: 5 лет назад человек приходил в магазин, прислушивался к советам консультанта и во многом под его влиянием совершал покупку. Ритейлеры рассчитывали, что к ним продолжит приходить большой трафик, и внутри магазина с помощью продавцов он конвертируется в покупку.
А сейчас клиент приходит уже подготовленный: согласно нашим исследованиям, он как минимум 3−4 раза заходит на разные сайты перед тем, как пойти в магазин, а весь «путь к покупке» длится около 2 месяцев. Клиенты заранее изучают технические характеристики и цены, например, многие потребители, которые уже пришли в магазин, сразу со своих смартфонов сравнивают цены в разных сетях на один и тот же гаджет. Все это заставляет нас предлагать новые инструменты, чтобы стимулировать траффик и продажи.
— Что за инструменты? И вот эта подготовленность покупателей, о которой вы говорите, она вредит ритейлерам или нет?
— Влияние технологий, интернета и постоянного доступа к информации на потребительское поведение неизбежно. Это нужно принять как факт и больше инвестировать в обучение продавцов и консультантов, чтобы они лучше понимали потребности клиентов и могли предложить им правильный товар.
— Интернет сильно поменял не только покупателей, но и рекламу. Сейчас рекламодатели все больше внимания уделяют онлайн-продвижению. Как вы считаете, digital вытеснит традиционные рекламные каналы (ТВ, радио, наружку?).
— Поколение потребителей, которым сейчас 15−20 лет, не так часто смотрит телевидение и слушает радио, до них можно достучаться только через digital-каналы и релевантный контент. И этот тренд будет нарастать по мере их взросления. Поэтому MediaMarkt с каждым годом увеличивает инвестиции в онлайн: сейчас мы тратим более трети бюджета на digital и персонализированные коммуникации, при этом 5 лет назад мы тратили сопоставимую долю на листовки и полиграфию.
— А на ТВ вы сколько тратите?
— Телевидение доминирует в медиамиксе с долей близкой к 50%. Это по-настоящему тяжелая артиллерия, которая по-прежнему работает. При этом телевидение положительно влияет и на digital: когда мы начинаем новую рекламную компанию, траффик на сайт с мобильных устройств резко возрастает. Так как мы запускаем федеральные кампании, ориентированные на массовый рынок, то инвестируем в ТВ значительную часть бюджета, и это работает.
Оставшуюся половину мы распределяем между другими каналами: радио, дисплей, performance, в меньшей степени наружка и пресса. Такие образом все больше и больше переходим в digital.
— А с точки зрения креатива, какие каналы удобнее? ТВ, интернет? Где бренду проще достучаться до покупателя?
— Таким эмоциональным брендам как MediaMarkt телевидение помогает «раскрыться» более полно. Оно позволяет донести яркую историю лучше, чем через digital-каналы или наружную рекламу. И это несмотря на то, что хронометраж все время падает. Я начинал работать в Procter&Gamble 15 лет назад, и тогда у нас были 40 и 50-секундные ролики, а сейчас их длина — в среднем 17 секунд. Но и этих семнадцати секунд хватает.
Цельный видеоряд, даже если он очень короткий, больше эмоционально затрагивает потребителя, по сравнению скажем с дисплеем. Даже за 10 секунд можно рассказать короткую, но понятную, запоминающуюся или провокационную историю.
— Если мы говорим о видеорекламе, то как же YouTube? Ведь там тоже можно рассказать эмоциональную историю, а затраты будут несопоставимы с размещением на ТВ?
Наша задача — построить fast awareness о наших акциях и предложениях, т.к. мы проводим эти акции каждые 2 недели, то ТВ как раз правильный инструмент для быстрого и правильного охвата. Чтобы «добрать» охват особенно на определенный сегмент мы конечно используем онлайн видео, ведь кроме возможности таргетироваться на необходимые сегменты, мы получаем возможность увеличения хронометража видеоролика. По последним статистическим данным — рекламные материалы о гаджетах и бытовой технике в формате pre-roll досматривают до конца около 65%, при хронометраже около минуты. Конечно, онлайн видео будет расти и дальше, но для ритейла ТВ останется определяющим медиа.
— Расскажите о ваших креативных партнерах. Как вы их выбираете, по каким критериям, все ли устраивает в текущих подрядчиках?
-Мы, как и все остальные крупные компании, проводим отборы раз в 3−4 года, в последнем отборе победило агентство BBDO, мы с ними работаем и довольны. Последняя кампания «Давай, давай, сердцем выбирай» показывает очень хорошие результаты. Мы видим, что показатель ad liking растет, узнаваемость бренда повышается в городах нашего присутствия.
Нам все в целом нравится, и дополнительные активации, которые мы проводим — в digital, в social media — они тоже удачные. Получается завершенная, цельная рекламная коммуникация.
— BBDO — это очень награждаемое агентство, одно из самых награждаемых в России. Есть ли теоретические планы строить рекламу с прицелом на фестивальные награды?
— Это неоднозначный вопрос. Безусловно, одна из мотиваций агентства заключается в том, чтобы создать яркий, провокационный контент или кейс, который может победить на больших фестивалях. Мы как клиенты больше заинтересованы в бизнес-результатах, но мы всегда даем пространство для экспериментов. Brand character это позволяет. У нас было несколько кейсов, которые получили награды в России. До Канн мы пока не дошли, но это следующий шаг.
— Как вы считаете, победа на фестивале влияет на бизнес как-нибудь? Можно это влияние отследить вообще?
— Лично я считаю, что фестивальные награды могут влиять, но не всегда. Если клиент четко ставит бриф, то нужно смотреть, выросли ли ключевые показатели. Главное, чтобы агентства старались не только создать яркий контент себе в копилку, но и достичь бизнес-результатов. Нужно смотреть после акции, вырос ли таргет? Трафик? Что должно было измениться по итогам?
У нас были случаи, когда стопроцентно фестивальные кейсы показывали отличные бизнес — результаты. Например, во время кампании «Коты, вперед!» продажи выросли более чем на 20%.
— Раз уж мы говорим про креатив и интернет, давайте блогеров обсудим. Сейчас бренды все чаще с ними сотрудничают, как вы относитесь к такому продвижению?
— Мне кажется, сотрудничество с блогерами и opinion leaders — это неизбежная ситуация. Аудитория становится все более и более фрагментированной, люди уходят в какую-то нишу с точки зрения продукта и медиа потребления. И блогеры хороши тем, что могут покрыть до 90−100% этих маленьких нишевых аудиторий. Мы проводили десятки проектов с топовыми блогерами, например, с блогером Wylsacom мы делали видео и обзоры при запуске новой линейки Apple, с Сергеем Доля и Игорем Чер-ским проводили анонсирование новых возможностей нашей системы лояльности, с площадкой Mobile Imho делали прямую трансляцию из магазина запуска в продажу новой линейки iPhone, а с Николаем Турубаром проводили анонсирование проекта «Технокардия» Сейчас ситуации на этом рынке кардинально меняется и на первые места выходят ранее никому неизвестные авторы, которые набирают огромную аудиторию не за счет создания уникального авторского контента, а за счет доступности проведения прямых трансляций и в целом легкости создания видеоматериала, который зачастую преследуют сугубо развлекательные цели.
Например, блогеры специализирующиеся на гейминге. Мы внимательно следим за развитием этого направления и сами активно используем в своей коммуникации opinion лидеров этого направления, например Паша Бицепс — звезда в мире киберспорта.
Также в этом направлении мы активно сотрудничаем с компанией ESforce, одной из ведущих киберспортивных организаций в мире. Они фактически покрывают аудиторию из нескольких миллионов киберспортсменов России. И наша работа с ними помогает, охватить всю нишу российских киберспортсменов и сделать бренд MediaMarkt релевантным для этой аудитории.
— Кроме киберспорта MediaMarkt активно поддерживает проекты, связанные с виртуальной реальностью. Зачем?
-Уверен, что виртуальная реальность будет развиваться и внесет значительный вклад в отношения между ритейлерами и покупателями. В будущем станет популярным сценарий, когда вы сели дома на диван, надели шлем виртуальной реальности и «примеряете», как у вас в комнате смотрятся холодильник, телевизор, другие гаджеты. Их можно будет рассматривать и выбирать на виртуальной онлайн-витрине.
— Расскажите про «Технокардию». Это как раз была акция про виртуальную реальность?
Не совсем, скорее, про любовь к технологиям. Для акции заранее было отснято 11 роликов в формате 360 видео, при просмотре которых у участников создавалось ощущение реального присутствия в магазине и взаимодействия с техникой. Специально разработанная программа перекодировала массив данных, записанных нейрошлемом, и выводила результат на экран в виде яркой графики, отражающей эмоции участника, со шкалой чувств: восхищение, удивление, радость, желание. В зависимости от силы эмоций каждый участник мог выиграть до 100 000 бонусных рублей на свою бонусную карту
Охват участников достиг более 5 миллионов человек, а показатель вовлеченности был на 30% выше, чем у других активностей.
Сейчас мы продаем технику виртуальной реальности — шлемы, очки, но не так много, как рассчитывали, в первую очередь потому, что в России нет сильного ажиотажа вокруг этих гаджетов.
— А почему, как вы думаете?
— Мне кажется, прежде всего, должен измениться интерфейс, пока он очень несовершенный. Сейчас вы должны надеть очки, зачастую с проводами и двигаться по комнате, а со временем изобретут что-то более удобное. Например, устройство, которое управляется одной кнопкой и по одному клику создает трехмерные проекции. Когда такая технология появится и мы избавимся от бесчисленных джойстиков с проводами, мы сделаем огромный шаг к виртуальной реальности.
— VR-технологии не убьют ритейл? Если вы сможете надеть очки и увидеть, как смотрится телевизор в вашей комнате, зачем идти в магазин?
— Да нет, конечно. Вот покупают у нас телевизор за 6 миллионов, что-то мне подсказывает, что люди все равно захотят прийти в магазин, потрогать его хотя бы.
— Ну это же не ядро покупателей — люди, которые могут себе позволить телевизор за 6 миллионов…
— Понятно, что это преувеличение, но большинство покупателей, особенно обеспеченных, покупающих дорогие гаджеты, все равно будет приходить в магазины, смотреть, выбирать, общаться с консультантами. Они не «уйдут» в виртуальную реальность, по крайней мере, это случится нескоро.
— Хорошо, люди не перестанут ходить в магазины. А что должны сделать ритейлеры, чтобы они, наоборот, начали ходить в магазины чаще?
— Я очень верю в персональную коммуникацию. Например, отлично работают предложения, основанные на опыте покупок человека. Все системы, которые распознают покупки человека за последние несколько лет и на основе этого предлагают возможные товары, невероятно успешно работают, у них высокая конверсия.
Сейчас эти системы активно развиваются, но это базовый уровень. Для большей релевантности предложений ритейлерам нужно интегрировать внутренние CRM базы с данными онлайн площадок, внешних систем и триггеров. В ближайшее время все это будет иметь массовый характер.
— Вы верите в нейромаркетинг? Звучит очень похоже.
— Да, верю. Во время совместного проекта с крупнейшей компанией по проведению исследований мы использовали наши нейрошлемы с проекта «Технокардия» для прямого тестирования наших рекламных кампаний. Датчики считывали безусловную реакцию мозга, и выяснилось, что рекламные ролики, которые все на словах критикуют, на самом деле нравятся, а правдивость ответов на устный опросник вызывает вопросы, так как на некоторые вопросы респонденты не смогли отвечать честно исходя из своего воспитания или общественной морали.
Например, у нас есть ролик, где HP Baxxter (солист Scooter) пылесосом снимает с девушки платье, и, если проводить опросы, то большинство реагирует негативно. И В фокус-группах мужчины критично эту рекламу оценивали. А по факту оказалось, что при просмотре у мужчин зашкаливало сразу несколько показателей: концентрация внимания, одобрение происходящего на экране, и это была исключительно позитивная реакция.
Я верю в нейромаркетинг, мы будем все больше экспериментировать.
— Последний вопрос. Что будет с ритейлом в ближайшие 5−10 лет?
— Самое главное: слухи о смерти ритейла сильно преувеличены и преждевременны. Даже интернет, который вносит сильные коррективы в нашу работу, в ближайшее время не сможет «убить» ритейл.
В Европе в самых развитых рынках доля онлайн максимум 40%. В России эта цифра постепенно дойдет до 30−35%, сейчас 18%.
При этом интересно, что в России более 70% процентов онлайн — заказов в России клиенты все равно приходят забирать в магазинах.
Так как люди тратят на технику большие деньги, им хочется прийти в магазин, посмотреть и потрогать товар, проверить лично. Так что с ритейлом все будет хорошо.