Алексей Рогатинский, Havas Media
Согласно исследованию, проведенному Havas Media, глобальный оборот товаров через социальные сети в 2013 году, составил 9 млрд. долларов и обещает удвоиться к 2015 году. Соцсети позволяют потребителям не только напрямую делиться своими идеями, полезной информацией по приобретению и использованию товаров и услуг, но и оперативно получать обратную связь, неважно приобретаете ли вы продукт онлайн или в магазине. К тому же и сама реклама становится намного более интерактивной, что также привлекает потенциальную аудиторию. Это один из важнейших и актуальных трендов в современном маркетинге, называемый социальным шоппингом.
Первая задача рекламы – познакомить потребитея с новой для него маркой. Для этого нужен контакт, а для контакта – привлечь внимание потребителя. Это одна из задач, решаемая инструментами социального шоппинга. К примеру, на сайте Pinterest.com пользовали могли ознакомиться с очками WarbyParker, которые на фотографиях носят блогеры, и сразу же перейти по ссылке, чтобы приобрести такие же. Другой пример – группа на Facebook, представляющая собой гид идей для подарков на праздники, из которого можно получить не только сами идеи, но и конкретные предложения марок (проект fashion-марки Kate Spade на Facebook).
Пример из России – приложение для Facebook специально к запуску новой туши Givenchy Mascara Noir Couture Volume. Еще до официального появления продукта на полках пользователи могли подписаться на получение пробника новой туши одними из первых через приложения на Facebook (агентство Havas Digital и SocialCraft для Givenchy).
Чем глубже контакт между потребителем и маркой, чем выше степень интерактивности – тем проще донести до потребителя придуманные маркетологам сообщения. С этой задачей отлично справяются средства социального шоппинга. Хорошим примером служит возможность виртуально примерить одежду, не одевая ее: компьютер сам снимает человека и он видит себя уже в новой одежде. Это позволяет очень быстро перемерить огромное количество моделей, что увеличивает вероятность сделать покупку. Также можно мгновенно отправить фотографию друзьям, чтобы посоветоваться – покупать или не покупать.
Некоторые категории товаров позволяют покупателю выглядить определенным образом или изменить отношение к себе в глазах других: одежда, аксессуары, автомобили и т.д. Особенно важно при покупке таких товаров «проверить» себя – для мнения со стороны всегда есть друзья. Социальный шоппинг предполагает возможность делиться с друзьями своими мыслями и идеями о покупках товаров.
В случае сомнения, какую из моделей выбрать, Nike позволяет тут же опубликовать мини-опрос в Twitter, чтобы услышать мнение друзей. Марка GAP в США предложила поделиться с друзьями, какие вещи хотел бы получать пользователь – это дает ему возможность принять участие в конкурсе и выиграть подарочную карту (проект на Facebook). А китайский производитель кухонной техники Joyoung E6T создал виртуальную игру, позволяющую составить микс из различных соков (компания выпускает в т.ч. соковыжималки) и далее отправить именно этот сок своему другу в реальной жизни.
Шансы на реализацию проекта обычно значительно увеличиваются, когда это проект направленный не просто на решение задач по знанию марки, отношению к ней, но и на прямые продажи. Социальный шоппинг дает возможность сразу перейти от знакомства к покупке.
Компания Dominos в Австралии позволяет заказать доставку своей пиццы не отрываясь от часа с друзьями в Facebook. Чек-ин на Foursquare в магазинах American Eagle в США позволяет тут же получить особую скидку на товары. А eBay, при выборе чего-либо в подарок, позволяет сразу вписать своих друзей, с которыми ты хочешь поделить сумму подарка.
Мы привели лишь некоторые примеры, но направление социального шоппинга и рекламы в соцсетях только набирает обороты.
Текст: директор по исследованиям Havas Media Алексей Рогатинский