Волна активного обсуждения наград, категорий и кейсов c Cannes Lions этого года постепенно утихает. Значит, наступило подходящее время для рефлексии и аналитического взгляда на работы участников. Команда 
Progression Group собрала семь трендов, которые нашли вдохновляющее отражение и объединение в заявках брендов из разных категорий, стран и номинаций, и рассказала о них Sostav.
Время заново влюбляться в жизнь
Не каждый бренд может позволить себе уже традиционный для Cannes Lions диалог с потребителем, который касается решения социальных проблем. Более того, не каждый потребитель испытывает в этом необходимость. В 2024 многие работы FMCG-брендов отсылают нас к простым вещам, которые помогают найти источник радости в каждом дне.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Замечать, что радует нас и окружающих в повседневной жизни. Под новым углом смотреть на простые, но жизнеутверждающие территории: прогулки на свежем воздухе, благодарность, общение, физическую активность, практики для расслабления.
Совершенство несовершенного
Возможность приобщиться к искусству сегодня — больше не привилегия, а доступный инструмент для брендов из любых категорий и ценовых сегментов. При этом в случае Cannes Lions часто кажется, что, чем менее очевидна эта связь, тем больше внимания привлекает креативное решение.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Позволять непогруженной в территорию искусства аудитории ощущать свою причастность к новым идеям, знаниям, впечатлениям.
Свобода быть настоящим
Иногда людям хочется одного — чтобы им «позволили» быть не такими, как в идеальных рекламных образах. С транслированием культа идеальности и продуктивности отлично справляются соцсети, а знаменитая каннская толерантность сегодня приземляется на повседневный контекст.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Поощрять потребителей за то, что они позволяют продуктам бренда быть частью их «неидеальной», и поэтому такой настоящей жизни.
Эго больших брендов отходит на второй план
Часто бренды считают, что залог роста их капитала — строгое следование правилам и гайдам, в то время как для аудитории гораздо более значимым становится отрицание подобного снобизма и открытость свободному восприятию. Это позволяет драматизировать истинную иконичность и напомнить о том, что по-настоящему легендарными бреды делают сами потребители.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Не бояться делать центром коммуникации «живые» практики взаимодействия с продуктом реальных людей.
ИИ для драматизации креативной идеи
Искусственный интеллект (ИИ) сам по себе давно перестал удивлять и уже успел поднадоесть аудитории. Однако сегодня он обретает вторую жизнь в качестве инструмента, который помогает вывести креативную идею на новый уровень драматизации, наглядности и понимания.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Оценивать релевантность использования ИИ через призму контекста креативной идеи, а не наоборот.
Сближение с аудиторией через со-творчество
Уникальность мировосприятия отдельного человека всё чаще становится источником вдохновения для брендов. Со-авторы становятся амбассадорами локальности и аутентичности, что позволяет большим брендам быть ближе к аудитории и успешно создавать особую атмосферу сопричастности.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Не застревать на уровне UGC в желании стать частью комьюнити, а искать и поддерживать инициативу визионеров, чья деятельность уже сейчас имеет художественную или любую другую ценность, соответствующую бренду.
Социальные проекты как отражение лайфстайла
В социальной рекламе есть исторически сложившийся набор базовых территорий. И часто бренды живут в парадигме выбора для себя одной из них. При этом проекты на уже известных территориях накладывают дополнительные требования и ожидания от креатива, так как проблема сама по себе уже не так сильно цепляет аудиторию. Cannes Lions в этом году напомнили нам о том, что удачно найденная качественно новая территория часто имеет потенциал для создания эффекта social buzz сама по себе.
Чем вдохновляться:
Как это использовать? Оценивать релевантность социальных проблем не только всеобщим масштабом, но и относительной значимостью того вклада, который бренд может привнести в ее решение.
Общее настроение кейсов этого года отражает фокус на ценности активного вовлечения в свою повседневную жизнь, которая каждый день позволяет нам переживать что-то, возможно, не такое масштабное, но такое важное, красивое и вдохновляющее. Именно это искусство маленьких шагов сегодня становится для человека надежным источником оптимизма и мотивации.