В современных рекламных роликах мы все чаще видим сильных, уверенных в себе женщин и девушек. Образ, транслируемый с экранов, воспринимается представительницами женского пола как ролевая модель, которой нужно следовать. Компания Nielsen провела исследование и выяснила, какие желания и потребности есть у женщин на самом деле.
Гендерный маркетинг набирает обороты. Самые разные бренды, от продуктов питания до бытовой химии, создают специально маркированные товары, ориентированные на представительниц женского пола, заставляя их платить больше. Эта тенденция, называемая «розовым налогом», вызывает жаркие дискуссии в обществе. В то же время, она открывает возможности для новых брендов, которые могут бросить вызов сексистским стереотипам и создать продукт, ставящий на первое место комфорт и желания женщин, а не ожидания общества. Для этого надо понять, в чем действительно нуждаются женщины.
Время
Чтобы преуспеть в этом направлении, бренды должны найти способы решения проблем, с которыми сталкиваются женщины. Представительницы «слабого пола» по-прежнему выполняют большую часть домашних обязанностей. В среднем, 89% женщин во всем мире говорят, что занимаются домашними делами, приготовлением пищи и ежедневными покупками. Как следствие, именно они являются основным покупателем предметов домашнего обихода. Так, женщинам приходится совмещать работу и домашние дела, уделяя слишком мало внимания своим интересам. За пределами рабочего места женщины ищут способы вернуть то, что они ценят больше всего — время. Бренды могут помочь им в этом, упрощая их повседневную жизнь, создавая продукты и услуги, которые экономят их время и решают их проблемы.
Деньги
Почти половина женщин (46%) во всем мире считают, что сейчас их финансовое положение хуже или находится примерно на том же уровне, что и пять лет назад. В Европе их процент чуть выше — 66%, за ней следует Северная Америка — 61%. Но даже уровень дохода, равный доходам пятилетней давности, не компенсирует затраты на продукты питания и товары по уходу за детьми, так как цены на них постоянно растут.
В Латинской Америке и Европе финансовое давление ощущается сильнее. Более половины женщин (54% и 52% соответственно) считают, что у них хватает денег только на еду, жилье и предметы первой необходимости. Мужчин с аналогичным финансовым положением в этих регионов на 10% меньше.
Равенство
Хотя женщины идут к своей цели и добиваются больших успехов, глобальное равенство по-прежнему остается недосягаемым. По оценкам Всемирного экономического форума, оно не будет достигнуто еще в течение 108 лет. Женщинам еще предстоит преодолеть серьезные препятствия, среди которых гендерная несправедливость при устройстве на работу, законы, запрещающие им работать, короткий отпуск по беременности и родам или его отсутствие, недостаточный доступ к образованию и многое другое. Эти вопросы особенно актуальны для женщин в Африке, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке. Что же делать компаниям, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону? Прежде всего, следует начать принимать меры по устранению неравенства в оплате труда и распределение должностей, а также установить гибкий график и внедрить возможность работы на дому.
Удобство
Во всем мире 61% женщин говорят, что удобное расположение магазина является важным фактором при принятии решения о том, где делать покупки. Мужчин, считающих этот фактор важным, в мире меньше на 8%. Представительницы женского пола ищут способы максимизировать эффективность шоппинга, предпочитая магазины, до которых легко добраться, имеющие простую навигацию или предлагающие специальные услуги по экономии времени (например, курьерскую доставку).
Совершая покупки в интернете, женщины особенно заботятся об удобстве и отсутствии рисков. Так, бесплатная доставка для покупок в интернете со вторника по четверг особенно привлекает женщин в Северной Америке, Африке, на Ближнем Востоке, в Европе и Юго-Восточной Азии. Кроме того, женщины будут более вероятно лояльны к магазинам, которые предоставляют гарантии возврата денег и уведомления о том, когда отсутствующий товар появится в наличии.
Здоровье
Несмотря на трудности с финансами, временем и работой, женщины прежде всего сосредоточены на том, чтобы вести здоровый образ жизни. Здоровье является основным приоритетом для женщин во всем мире, особенно в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Они тщательно изучают этикетки товаров, внимательно читают составы, и выясняют, откуда компании поставляют продукты и как они производятся. Гендерный разрыв особенно велик в Северной Америке: здесь 67% женщин читают этикетки, чтобы определить, является ли продукт здоровым, по сравнению с 48% мужчин.
В этом направлении бренды могут завоевать доверие, отдавая приоритет качественным ингредиентам. Во всем мире 58% женщин считают, что высококачественные ингредиенты и материалы — это то, что делает продукт полезным, среди мужчин этот показатель составляет 54%. В Африке и на Ближнем Востоке женщин, верящих в это больше на 23%, чем мужчин (59% против 48%). Следующие по величине гендерные разрывы находятся в Юго-Восточной Азии и Северной Америке, где женщины, связывающих эти два признака, на 13% больше, чем мужчин.
Поэтому гендерные предубеждения остаются обычным явлением в современной рекламе. Тем не менее, стереотипы, которые, возможно, воспринимались нормально несколько лет назад, теперь вызывают недоумение. Это говорит о том, что уже запущен процесс смещения гендерных норм, особенно в обществе поколения миллениалов. В то время как культурные нормы меняются во всем мире, очень важно, чтобы бренды сообщали о важности роли мужчин для обеспечения равенства и расширения прав и возможностей женщин. Начать можно хотя бы с распределения домашних обязанностей.
Брендам следует серьезнее подойти к пониманию истинных потребностей женщины. Если их продукт будет сохранять любой из ресурсов — здоровье, время или деньги — он более вероятно добьется успеха на рынке. В свою очередь, компании должны активно нанимать женщин, обеспечивать достойную оплату труда и предоставлять равные с мужчинами права и возможности. Двигаясь в этом направлении, рынок сможет выйти на новый уровень, изменив тем самым положение женщин в обществе.