Фармацевтическая отрасль давно обосновалась в топе рекламодателей по объёму инвестиций в медийное продвижение. Сетевые агентства выделяют отдельные бизнес-юниты, есть даже специализированные агентства, занимающиеся фармой. Тем не менее, многие наступают на одни и те же грабли при взаимодействии с рекламодателями в этой сфере, считает Максим Скворцов, независимый эксперт по фармацевтическому маркетингу, ex-Head of Media в «Гленмарк Импэкс» — из 12 лет в диджитале восемь он работает в фарме на стороне клиента. Скворцов представил Sostav чек-лист для агентств, который позволит подготовиться к встрече с фармпроизводителем. Подходит он и для площадок и сервисов, работающих с фармой.
1. Узнайте состав сотрудников со стороны клиента
Если в штате есть диджитальщики, то выяснить за какие бренды они отвечают. Как и бренд менеджеры, если они собираются присутствовать на встрече.
2. Выясните, какие бренды продвигает компания
Перечень продвигаемых продуктов не статичен и зависит от множества факторов. Компания может готовиться к запуску нового продукта или перезапуску старого, увеличению или, наоборот, снижению активности по сезонным продуктам. В компании могут проходить мероприятия по оптимизации медийных бюджетов, переносы на другие периоды, заморозка, а то и урезания до следующего финансового года.
Всё это проще узнать напрямую, чем собирать по крупицам из открытых источников.
3. Почитайте информацию по активным продуктам
Прежде всего это — инструкция по медицинскому применению, чтобы знать действующие вещества и к какой нозологии (раздел медицины; учение о болезнях и их классификации — прим. Sostav) относится данный препарат. Посмотреть продуктовый сайт, слоганы и позиционирование. Не исключено, что на встрече окажется, что сайт устарел, и его уже переделывают, а вы смотрели неактуальную версию. Однако владея этой информацией, вы заработаете несколько очков в глазах клиента, потому что будет видно, что вы готовились.
4. Посмотрите на конкурентов
Проще всего это сделать в интернет-аптеке. Даже беглый анализ даст вам представление, к какой ценовой группе относятся препараты и как выглядят в сравнении с конкурентами. Возможно, в этом упражнение вы найдете бренды из своего портфолио или категории.
5. Покажите свои сильные стороны в работе с фармой
Продемонстрируйте ваши внутренние инструменты по планированию, аналитике, исследованиям, технологии. Иными словами, покажите, какие у вас есть конкурентные преимущества. Здорово, когда наличие сильных сторон не только постулируется, но и аргументированно подтверждается.
6. Подготовьте кейсы
Желательно — именно из фармы. Если портфолио большое, лучше остановиться на кейсах из нозологий, релевантных конкретной компании. Если портфолио маленькое или кейсы под NDA, показывайте, что есть. Можно добавить интересные кейсы из FMCG, а проекты из сегментов недвижимости, авто и банковской сферы лучше не показывать — это далеко от фармы и редко бывает применимо.
7. Не поливайте грязью коллег
Даже неловко говорить об этом, но, к сожалению, не редкость, когда одна площадка или агентство пытается выставить в неприглядном свете конкурента. Это всегда выглядит плохо и навредит только вам.
8. Не рассказывайте небылицы
Рынок фармы узкий, и сарафанное радио работает хорошо. Можно вместо самопрезентации сделать отличную антирекламу.
9. Подготовьте лаконичную презентацию
Идеально если презентация лаконичная и по делу. А не на 90 слайдов, 30 из которых это история компании с подробным жизнеописанием отцов основателей, и расписанными «основными вехами» компаний с понедельным таймингом. С таким подходом постоянно приходится скакать со слайда на слайд, из разных концов презентации и впечатление от этого смазывается.
Презентующие конфузятся от заминки во время поиска нужной информации, а потенциальный клиент скучает и скролит ленту социальной сети.
10. Понимание фарминдустрии в целом
Нужно понимать, как устроены бизнес-процессы внутри. Знать, что помимо медийного продвижения, есть полевые силы, работа с лидерами мнений (врачи с учеными степенями, а не инстаблогеры), врачами и фармацевтами, сотрудничество с аптечными сетями и дистрибьюторами. Нужно быть в курсе корпоративных политик и, конечно, комплаенса; для иностранных компаний можно добавить кодекс AIPM (Ассоциация международных фармацевтических производителей).
Это не весь список, но для понимания, что на отдел маркетинга оказывает влияние кросс-функция, достаточно. Чем лучше вы понимаете бизнес и боли клиента, тем проще вам предложить ему оптимальное решение.
Пункты с первого по шестой, а также девятй помогут кастомизировать вашу презентацию, сделав её максимально релевантной конкретному потенциальному партнеру. Вы сможете сэкономить время на вводных вопросах и больше пообщаться по предмету встречи. Последний пункт про бизнес клиента в целом, про нюансы, без знания которых проблематично выстроить долгосрочные партнерские отношения.