В последнее время российские компании стали активно выходить за рубеж. Внимание бизнеса привлек регион MENA. Спикеры конференции Performance Marketing Forum 2023 из «Яндекс.Go», ИТ-компании 24TTL, агентства недвижимости Whitewill и агентства диджитал-маркетинга 
E-Promo рассказали о пользе живого общения с бизнес-партнёрами, «красных» культурных линиях и особенностях дизайна рекламы за рубежом.
На развивающихся рынках много позитивных тенденций
«Высокая насыщенность и высокий уровень конкуренции, постепенное замедление рынка диджитал-рекламы, а также быстрое перегревание рекламных аукционов и выгорание рекламных креативов из-за большого объёма активной аудитории — основные барьеры выхода на рынок Северной Америки. Тем не менее рынок привлекателен для входа, так как является крупнейшим по объёмам рекламных инвестиций и внедрению инновационных решений, а окупаемость рекламы выше среднего относительно остального мира», — считает директор по росту бизнеса E-Promo Group Ася Тихомолова.
«Европейский рынок замедляется, инфляция в странах региона оказывает сильное влияние на покупательную способность населения, аудитория при этом перенасыщена контентом. Тем не менее существуют точки роста: выход на новые платёжеспособные аудитории поколения зумеров и 55+, активно растущие сегменты стартапов и нишевых решений для бизнеса. Великобритания и Португалия создают подходящие условия для развития новых компаний. Также здесь обязательно нужно выходить на маркетплейсы», — продолжила эксперт.
Ася Тихомолова, директор по росту бизнеса E-Promo Group:
Развивающиеся рынки, среди которых Латинская Америка, Ближний Восток и Африка, Юго-Восточная Азия, характеризуются наиболее сильным ростом рекламных расходов бизнеса и более низким порогом входа для тестирования новых бизнес-гипотез. На этих рынках много позитивных тенденций. Недостатками рынка Латинской Америки являются низкая покупательная способность населения и невысокий процент проникновения интернета за пределами крупных городов. Выход на рынок MENA осложняется высоким авторитетом локальных игроков, жесткими требованиями к рекламе, культурными особенностями населения и бюрократией. В Юго-Восточной Азии нужно быть готовым к совершенно отличному от западного понимания типу коммуникации в рекламе и используемым образам.
MENA — перспективный регион для выхода российских предпринимателей
За два года в регионе, в первую очередь в ОАЭ, произошёл приток российского бизнеса или бизнеса с российскими «корнями». Большое количество россиян переехали в Эмираты на ПМЖ либо рассматривают их для инвестиций. Частично меняется медиапотребление, поскольку рынок русифицируется, а медиа адаптируются под динамику российского рынка диджитал-рекламы. Экспаты, живущие в ОАЭ, сохраняют свои привычки потребления.
Мария Антонова, региональный директор CIS 24TTL:
Важно очень внимательно подбирать каналы коммуникации с клиентами, потому что в Эмиратах, по разным данным, 80% аудитории — это экспаты. И они не начинают читать местные новости, не начинают смотреть местную рекламу, а их медиапотребление сохраняет свою локальность.
Артём Ольховик, директор по маркетингу агентства недвижимости Whitewill:
Среди топовых покупателей недвижимости в Дубае выделяются бизнесмены Индии, Пакистана, Европы и Китая. Представители различных стран предпочитают совершать сделки через брокеров из своих стран. Например, индийцы сотрудничают с брокерами из Индии, также и клиенты из Пакистана предпочитают сделки с брокерами из своей страны. Такая стратегия обусловлена важностью культурных и языковых особенностей на зарубежных рынках. В каждом офисе работают брокеры, владеющие разными языками и понимающие национальные особенности, что повышает вероятность успешной конверсии в покупку.
Саудовская Аравия в этом плане сильно отличается от ОАЭ. По опыту руководителя маркетинга международного направления «Яндекс.Go» Олеси Кузнецовой: «Это место с более мононациональной средой, с меньшей долей экспатов. Это связано с тем, что королевство было изолировано для международных игроков в течение долгого времени и здесь больше любопытства к новым вещам по сравнению с ОАЭ».
Олеся Кузнецова, руководитель отдела маркетинга международного направления «Яндекс.Go»:
В рекламной коммуникации как в Дубае, так и в Саудовской Аравии нельзя сказать, что со стороны государства что-то делается неправильно. В какой-нибудь другой стране можно написать в рекламе: «Надоело ждать общественный транспорт? Вызови такси!». Здесь это неприемлемо, так как общественный транспорт принадлежит государственному агентству. Вы переходите культурную линию и традицию, и это будет отталкивать людей от вашего продукта.
Российский подход к маркетингу и бизнесу за рубежом
Несмотря на уникальность каждого рынка и культурные особенности населения, в некоторых случаях с потребительским поведением можно работать теми же способами, которые зарекомендовали себя в России. Артём Ольховик поделился опытом своей компании: «Когда мы только начинали строить наш отдел рекламы в Москве, то придумали новые для рынка типы рекламы. Суть в том, что мы перенесли фокус с верхнего уровня на середину воронки продаж. Когда мы выходили на рынки Лондона и Дубая, то мы просто решили сделать то же самое. И там, и там это сработало, и мы поняли, что люди, когда думают о покупке недвижимости, они просто все действуют одинаково».
При разработке дизайна коммуникаций, напротив, нужна чёткая адаптация под каждый рынок, так как вкусы зарубежной аудитории значительно отличаются от российской, считают эксперты.
Мария Антонова, региональный директор CIS 24TTL:
Для рекламы холодильника в MENA мы будем использовать лайфстайл-интерьер с контрастными золотыми и чёрными тонами. Если мы делаем этот креатив для России, то используем минималистичный интерьер, акцент будет сделан на продукте, возможно, будет яркий акцент в виде растения. В Индонезии в дизайне вместо лайфстайл-интерьера будет использован яркий контрастный фон с большим количеством шильдиков, баблов, значков для обозначения скидок.
Рекомендации от экспертов
- Стоит изучать местные правила ведения бизнеса и культурные особенности с помощью профессиональной литературы и консультаций с местными экспертами.
- Грамотным решением будет установить личные взаимоотношения с партнерами и потенциальными клиентами, чаще организовывать встречи, чтобы ваш бизнес воспринимали всерьез.
- Не стоит пересекать культурные линии. Например, в Саудовской Аравии или Дубае сравнивать свой бизнес с государственными игроками некорректно.
- Важно оптимизировать объявления, чтобы не срезать воронку и не терять клиентов. Нет такого рынка, где можно позволить себе плохие креативы.