Отдел спецпроектов РБК проанализировал итоги 2019 года и выявил, какие форматы чаще всего хотели видеть рекламодатели, каковы особенности разных категорий брендов и общие тенденции в заказе спецпроектов в СМИ. В анализ вошли 138 проектов и 535 пресейлов.
Многое зависит от категории
Оказалось, что довольно часто угадать пожелания заказчика спецпроекта можно по сегменту рынка, к которому относится его бренд.
Авто
65% автоклиентов предпочли проекты с видео. Именно этот формат позволяет максимально показать все преимущества данного продукта.
Автоклиенты в большей степени предпочитают сторителлинг — это рассуждение, исследование на какую-то тему. Например, Mitsubishi и русские народные сказки, Subaru и женщины за рулем, Renault и здоровый эгоизм в жизни.
Тема выбирается исходя из коммуникации бренда и его KSP (key selling point). Например, для Mitsubishi Outlander задача была рассказать о нем, как о комфортном и семейном автомобиле. Почему бы в таком случае не отправить какого-то героя вместе со всей его семьей в дорожное путешествие? Но не просто отправить их на дачу, а погрузиться в знакомый всем с детства мир сказок. Для этого мы изучили историю фольклора и нашли места, где зародились русские сказки и живут их персонажи. Спецпроект вышел и в офлайн-среду: Mitsubishi использует раскраски для детей, созданные как часть проекта, в своих салонах.
Бьюти
100% клиентов бьюти-сегмента выбрали проекты с героями. В пресейлах мы предлагаем разные форматы — продуктовые съемки, тесты, коллажи, но 2019 год показал, что бьюти-клиенты единогласно выбирают проекты с инфлюенсерами или экспертами.
Катя Запольских, руководитель Lifestyle-проектов:
Бьюти-клиенты, как никто, нуждаются в лидерах мнений и ролевых моделях. Разобраться в огромном количестве кремов и масок обычному человеку сложно, затратно по времени и деньгам. Поэтому все подписываются на блогеров, читают телеграм-каналы и смотрят YouTube.
В совместных проектах это работает абсолютно также: гораздо эффективнее, если знаменитость расскажет о преимуществах средства или покажет их на собственном примере, чем делать инфографику о составе крема. Но даже в таком популярном формате еще можно придумать что-то оригинальное.
Техника
Эти клиенты часто готовы пойти на эксперименты. Сделать интерактивный видео-тест, провести гонзо-репортаж и подкидывать ноутбук в пустыне, сделать видео перформанс или интерактивные советы с конкурсом. Они готовы развлекать пользователя, придумывать какие-то новые механики, удивлять креативом. 50% проектов в данном сегменте были именно такими.
При этом яркий креатив и взаимодействие с читателем позитивно влияют на конверсию переходов на сайт клиента: в таких проектах она доходит до 17% (при том, что хорошие медийиные форматы на рынке показывают 0,3−0,5%). Положительно влияют на конверсию промокоды, скидки, акции, а также индивидуальные креативы: например, если в статье говорится о персональных данных, то KSP продукта должен иметь отношение к теме. Например, можно указать, что смартфон обеспечивает максимальную конфиденциальность.
Банки
Клиенты из финансового сектора предпочитают нативные форматы (60%).
Михаил Быков, диджитал-директор спецпроектов:
В большей степени это связано с тем, что зачастую банкам нужно рассказать аудитории о новом или сложном финансовом продукте. В этом случае отлично подходят нативные форматы (статьи, карточки, интервью, тесты
Видео: больше и разнообразнее
В 2019 году было 40% проектов с видео. И это не только уже привычные и проверенные форматы — интервью, графические ролики how-to, продуктовые ролики, но и сложные интерактивные решения. Например, видео-тесты, в которых пользователь должен посмотреть видео прежде чем ответить на вопрос. При этом пользователей не пугает необходимость потратить на такой тест больше времени и пройти его до конца.
Одним из таких примеров стал проект с HUAWEI «Большие маленькие решения», где видео-тест стал главной частью.
Пользователю необходимо помочь молодой семье открыть собственный бизнес — небольшой отель. Каждый эпизод видео прерывается вопросом и пользователи выбирают, как поступить героям в той или иной ситуации. Формат видео был выбран, чтобы мы смогли показать большее количество смарт-девайсов HUAWEI, которые помогают вести свой бизнес. Так интеграция выглядит более нативной, а ключевые особенности продуктов лучше воспринимаются «на деле», чем в текстовом формате.
На РБК набирает популярность и формат перфомансов. Актеры читают произведения, играют мини-спектакли, ролики ставят и снимают театральные режиссеры.
Полина Абдуллина, директор спецпроектов РБК:
Мы и раньше в пресейлах предлагали подобные идеи, но многие клиенты опасались реализовывать такие масштабные творческие проекты с площадкой. Постепенно, благодаря реализованным кейсам, доверие к нам выросло. Бренды понимают, что мы можем обеспечить высокий уровень продакшена. Сейчас мы позиционируем себя не просто как отдел спецпроектов, а как креативное контент-агентство, которое придумывает и делает проекты не только на любых платформах холдинга, но и за его пределами, создавая для брендов white label контент со знаком качества РБК.
Проектом-перфомансом у РБК в 2019-м стал «Почитай старших» вместе с «Билайном». Общая креативная коммуникация была создана компанией совместно с креативным агентством Contrapunto, а РБК реализовал ее в формате видеоперфоманса.
Рэп-исполнители рассказали о поэтах и писателях, чьи жизнь и творчество их вдохновляют. Для каждого героя создавались специальные декорации в стилистике, отсылающей к их творчеству.
В другом видеоперфомансе — «Боги своего времени» с HUAWEI мы поразмышляли вместе с молодыми театральными актерами о том, как могли бы боги древнегреческого Олимпа вести свои социальные сети, какие у них могли быть Insta-stories и проблемы в 21 веке.
Больше площадок
2019 год показал, что YouTube и соцсети становятся обязательными платформами для проектов с видео. Мы больше не делаем акцент на страницу спецпроекта на домене РБК, если речь идет о видеопроектах, а активно продвигаем видеоконтент в соцсетях и на YouTube.
В прошлом году в жанре многосерийного шоу вышел проект «Поколение Z»: первый сезон прошел при поддержке YE’S apart-hotel и состоял из 7 серий. Впереди дроп второго сезона шоу с другим клиентом.
Каналы СМИ в социальных сетях перестали быть «витринами» анонсов проектов и трансформировались в полноценные представительства медиа, где появляется самостоятельный контент. Это касается не только видеопроектов, но и проектов с тестами, героями, фотосъемками, карточками. Если говорить о пресейлах, выросло количество запросов на проекты, которые размещаются только в соцсетях.
На РБК видео размещается не только в диджитал, но и на телеканале РБК. Раньше большую долю размещений на телеканале РБК составляли ролики-анонсы с призывом перейти на страницу проекта. Сейчас мы уходим в сторону самостоятельного полезного контента на телеканале. То есть зритель может посмотреть только ролик на телеканале и получить представление о продукте и о коммуникационном сообщении бренда, а может получить подробности, перейдя по ссылке или QR-коду в диджитал. Выросло количество запросов на шоу — развлекательные, познавательные, бизнес. В прошлом году мы реализовали бизнес-шоу с ВТБ «Честный стол».
Анонсирование на телеканале или полноценная часть спецпроекта — вопрос бюджета проекта и приоритезации медиаканалов со стороны клиента. Но наличие нескольких медиа, безусловно, повышает итоговый показатель охвата кампании.
Что меняется в дизайне спецпроектов
Раздел спецпроектов может позволить себе отходить от стандартов оформления новостных и тематических продуктов холдинга, а потому получается в полной мере использовать дизайн как дополнительный канал привлечения внимания конкретной аудитории.
Полина Молчанова, руководитель департамента дизайна спецпроектов:
Многие клиенты приходят к нам с конкретными ожиданиями по дизайну, опираясь на наши предыдущие проекты или сильные референсы. Конечно, всегда стоит учитывать стиль и задачи клиента, но приятно, если твоим компетенциям полностью доверяют.
При такой коммуникации мы можем предложить очень смелые, новые решения, как нестандартная для Visa механика на главной или новый дизайн для Huawei. Далеко не все клиенты к такому готовы, но обычно именно такие кейсы в дальнейшем получают награды типа CSS Design Awards, что становится приятным бонусом для клиента.
Тренды дизайна
Спецпроекты в 2019 году запомнились двумя трендами: инклюзивный дизайн и антидизайн.
В 2019-м мы стали делать дизайн сайтов, рассчитанный на разную аудиторию. Заголовки и лиды стали крупными, текстовые блоки и фотографии также увеличились, лишние детали ушли на второй план. Это позволяет сделать чтение наших проектов более комфортным для людей с плохим зрением. Разумеется, это только начало работы в сторону инклюзивности, нам есть куда расти и в 2020-м, и в 2021-м.
Антидизайн также набирает обороты, и в прошлом году для нас он стал основой в дизайне проектов. Блоки могут наезжать на текст, который читабелен при скролле страницы, разные вариации шрифтов и цветов. Не все клиенты пока готовы к таким модным решениям, но это также часть нашей работы — образовывать и прививать вкус коллегам.