У сильного потребителя — сильный спрос
В 2024 году бизнес балансировал между двумя сценариями: «Это может быть лучший год в истории по продажам и росту» и «Нас задавит огромная инфляция и банковский кризис». Ситуацию удалось выровнять за счет двух факторов. С одной стороны, бюджетный импульс, расходы на СВО и высокие нефтегазовые доходы обеспечили высокий спрос со стороны потребителей и бизнеса, с другой — проблемы импорта (сложности с платежами, санкционные ограничения, наценки серых импортеров) сделали предложение товаров более дорогим. Все это не позволило бизнесу скатиться в крайности.
В 2025 году Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, прогнозирует два сценария: «очень плохой» и «ничего так». Вероятность первого невысока, но и не нулевая, тогда как в поддержку второго, базового сценария говорят цифры. Ключевой вывод: при текущих зарплатах, сбережениях и стимулах конкуренция за потребителя останется высокой. Это значит, что в борьбе за клиента брендам пригодятся все эффективные средства — то есть те каналы, где есть охваты.
Источники роста в медиа
Аудитория мигрирует между каналами и средами. Здесь кроется главный секрет эффективной рекламы: нужно идти в медиа с растущей аудиторией и сохранять присутствие в стабильно охватных каналах. К первой категории относятся e-com — за год его еженедельный охват вырос на 9%, — онлайн-видео (+2,3%), Smart TV (+6%) и Telegram (+8,4%). Стабильность аудиторных показателей демонстрируют OOH и Indoor с еженедельным охватом 90−95%, социальные сети (88%), блогеры (20−30%).
Крупный отечественный бизнес, локализованные бренды и новые категории, такие как китайский автопром, активно наращивают рекламные бюджеты. Повышенным спросом пользуются охватные инструменты, что сказывается на доступности и стоимости инвентаря. Нехватка инвентаря в сочетании с медиаинфляцией подталкивает бренды к поиску новых каналов коммуникации с аудиторией.
Чтобы поддерживать баланс между ценой и ценностью, необходимо включать в микс охватные и новые медиа: e-com-площадки, где уровень утилизации инвентаря пока не превышает 20%, помогут уравновесить дорожающий OLV.
Кроме того, все категории заинтересованы в платежеспособных потребителях. Найти их позволяет смена фокуса. Во-первых, на зрелую аудиторию, чья численность и экономическая активность увеличиваются с каждым годом: на группу 45−60 лет приходится 17% дополнительных расходов (на салоны красоты, развлечения и путешествия). Это всего на 2 п.п. меньше, чем у миллениалов. Во-вторых, на «новых обеспеченных» — людей, чье благосостояние растет благодаря мощному бюджетному импульсу. Они нетипичны с точки зрения географии проживания и покупательских предпочтений, зато отличаются высоким потребительским оптимизмом и стремлением восполнить годы недопотребления. Этот сегмент — уникальный ресурс для брендов самых разных категорий, от недвижимости до продуктов питания. При грамотном подходе он может стать мощным драйвером роста в ближайшие годы.
Спасительный ретейл
Мы стали свидетелями переворота маркетинговой воронки. Если раньше бренды рассматривали retail media в основном как инструменты активации в точке продаж, то сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки от знания к покупке. Total Retail Media, куда входят e-com и «каменный» ритейл, в перспективе нескольких лет, вероятно, станет одним из важных медиаканалов для рекламодателей.
Сегмент рекламы, размещаемой ретейлерами в офлайне и онлайн-каналах, растет очень быстро. По прогнозам Okkam, в 2024 году бренды удвоят инвестиции в retail media с 200 до 435 млрд рублей, а в следующем году рост превысит 55%. На «каменный» ритейл приходится около 20% рекламных бюджетов. Главным же драйвером рынка являются маркетплейсы, которые развивают собственный инструментарий и форматы.
Классические медиа вынуждены адаптироваться к новым привычкам своей аудитории. Линейное ТВ остается самым охватным медиа: его смотрит 79% населения, однако потребление ТВ-контента меняется в зависимости от возраста. Зрители 25−39 лет переключаются на Smart TV, пользуются отложенным просмотром, активно смотрят ТВ вне дома. В ответ Mediascope начал поставлять данные о просмотре ТВ в общественных местах — барах, отелях и прочих. Тем самым измеритель вернул на рынок значимый объем инвентаря: по оценкам Okkam, в сентябре внедомашний просмотр принес от 2% до 8% дополнительных охватов по различным соцдем-кластерам. Минусом данной ситуации является скрытая инфляция, поскольку рекламодателям придется оплачивать новые контакты.
Еще одна возрастная группа, чьи привычки заметно изменились, — это дети и подростки: базовый уровень телесмотрения зрителей от 4 до 15 лет в разы ниже, чем у родителей, а объем вещания контента, который смотрит эта аудитория, серьезно сократился (детские программы -20%, анимация -6%). Чтобы не потерять юных зрителей, вещателям стоит задуматься об увеличении производства востребованного контента.
Настоящее и будущее контента
Аудитория хочет кино, сериалов и шоу, но пока спрос превышает предложение. Причина — в сокращении объемов иностранного контента: на кинопрокате уход западных мейджоров сказался сразу, тогда как у медиахолдингов последние контракты истекают в этом году. Чтобы расшевелить зрителя, индустрия контента должна производить в 3 раза меньше и в 3 раза дороже, говорит гендиректор СТС Александр Акопов.
Заменить «Пиратов Карибского моря» невозможно, поэтому телеканалы и платформы увеличивают закупки турецких, корейских и бразильских сериалов, а аудитория идет на пиратские ресурсы. Производство контента дорожает, что заставляет игроков кооперироваться (и выпускать меньше originals), смотреть в сторону UGC и несценарных развлекательных проектов с быстрым циклом производства.
Замедление YouTube подстегнуло спрос на детский контент. В тренде также юмор, киберспорт, медийные виды спорта.
Со стороны брендов растет интерес к спонсорству и другим видам интеграций. Многие интересуются product placement в сериалах, но здесь спрос сдерживается сложностью производственных процессов. Запуск RUTUBE.Media поможет рекламодателям запускать видеорекламу в рамках своей рекламной сети и тонко настраивать ее отображение в зависимости от контента и целевой аудитории площадок.