В 2014 году произошел ряд серьезных изменений в SEO: Яндекс отключил ссылочное ранжирование, выдачу поисковика прочно заняли его сервисы и реклама, экономическая ситуация в стране повлияла на бюджеты клиентов. Алексей Чекушин, технический эксперт компании Кokoc.com (Kokoc Group) специально для Sostav.ru подвел итоги года и обозначил тренды 2015 года.
Ссылок.net
Одно из главных событий 2014 года - это отключение Яндексом ссылочного ранжирования в коммерческой выдаче в Москве. В экспериментальном режиме оно состоялось в марте, а в июне поисковик расширил список тематик, которые затронуло изменение. Однако, дальнейшего развития проект не получил. В некоторых тематиках в Москве ссылочное работает до сих пор, а в регионы бессылочный алгоритм так и не пришел. Наиболее вероятной причиной заморозки проекта стало ухудшение качества поиска. Что вполне закономерно: несмотря на большое количество спама, ссылки все же играли скорее в плюс релевантности, чем в минус.
Молодым сайтам без ссылок попадать в Топ стало совсем туго. Не имея возможности набрать поведенческих факторов (ПФ), раньше они могли попасть в Топ хотя бы за счет ссылок, теперь их лишили и этого. Чтобы исправить ситуацию, Яндекс стал выдавать бонус в ранжировании молодым сайтам и страницам. В итоге качество выдачи ухудшилось еще больше. Таким образом, Яндекс оказался в интересной ситуации и получил локальный финансовый успех - деньги из SEO полились в контекст.
Каннибализация
Второй значимый фактор – это так называемая «каннибализация» выдачи поиска Яндекса. Летом Яндекс изменил дизайн, и блок Яндекс.Директа для многих пользователей стал неотличим от органической выдачи. Также ее пополнили блоки визуальной рекламы и обновленный блок Яндекс.Маркета (он стал больше и кликабельнее). Также бонус в ранжировании получили собственные сервисы Яндекса. Более того, поисковик позволил им использовать разгруппировку. То есть, одному и тому же инструменту поисковой машины разрешено оказываться на нескольких позициях Топа. Особенно заметно это на примере Яндекс.Маркета: он может появляться как страницей товара, так и страницей отзывов о товаре.
Все это привело к потере кликов сайтами в органической выдаче. Например, раньше вы стояли на первом месте и получали 30% всех кликов. Сейчас Директ стал меньше отличаться от органической выдачи, появился блок рекламы с картинками, а вы с первого места упали на третье (нет, сайт не стал хуже ранжироваться, просто первое и второе место забил искусственно поднятый Яндекс.Маркет) и получаете только 5% кликов.
Теперь, чтобы сохранить трафик, нужно расширять семантическое ядро и улучшать позиции сайта. В первую очередь – именно ядро, выбирая те запросы, которые еще не застигла тотальная «каннибализация».
Текстовый ренессанс
После отключения ссылочного ранжирования в случае среднечастотных и низкочастотных запросов текстовое ранжирование стало занимать доминирующее положение. Это не осталось без внимания оптимизаторов, но «средний» оптимизатор знает только 2 метода: «наспамить ключевиками» и «писать тексты для людей». Использование первого типа стало приводить к падению сайтов – за год Яндекс несколько раз ужесточал текстовый антиспам. Тексты, считавшиеся раньше «пограничными», сегодня со 100% вероятностью будут причислены к спаму. А «тексты для людей» хоть и красивы, но не приводят к улучшению ранжирования.
В выигрыше оказалась очень небольшая часть оптимизаторов, которая понимает текстовое ранжирование и может сделать неспамный текст, который будет хорошо ранжироваться.
Накрутки под ударом
Четвертое изменение – борьба с накруткой поведенческих факторов (ПФ). Как только Яндекс отменил ссылочное ранжирование, как грибы после дождя, стали появляться накрутчики ПФ. Позиция сайта в Топе зависит от активности пользователей: кликабельности, времени, проведенном на сайте, глубины просмотра. Сервисы, накручивающие поведенческие факторы, воспользовались ситуацией и предложили рынку 2 варианта обхода правил: либо находить исполнителей, которые будут за деньги заходить на нужный сайт, либо нагонять на него ботов – программы, имитирующие действия реального пользователя. Но Яндекс пресек обе возможности и внес биржи в перечень возможных факторов нежелательного продвижения.
Санкции за накрутку ПФ куда строже, чем за спамные тексты: сайт не просто теряет половину трафика, он полностью исчезает из выдачи. А период «карантина» в случае санкций за ПФ достигает шести месяцев против одного месяца за спам-тексты.
Запросы бывают разные
Пятое серьезное изменение – усугубление разделения запросов на классы. Оно появилось не в этом году и даже не в предыдущем. Но именно с июня 2014 года правильная группировка запросов по типам и привязка каждой группы к подходящей ей странице стала одним из ключевых факторов успешного продвижения сайта. Например, окончательно стало невозможным продвинуть одновременно коммерческий и некоммерческий запрос на одной странице. Также в конкурентных тематиках больше нельзя продвинуть главную страницу по запросу, которому, по мнению поиска, должна отвечать внутренняя и наоборот.
Единственный способ правильно определить тип запроса – анализировать выдачу по нему, поскольку факт принадлежности к коммерции не всегда очевиден. Например, «смартфон» - информационный запрос, а «смартфоны» - уже коммерческий.
Необходимость правильной группировки породила новый класс инструментов – кластеризаторы семантики. Те, кто их отвергают – существенно проигрывают в ранжировании.
Запрос? Какой запрос?
В 2013 году Google довел долю (not provided) почти до ста процентов. В 2014 Яндекс последовал его примеру и ввел шифрование запросов. Это привело к популяризации Яндекс.Метрики – теперь только в ней можно увидеть запросы, по которым пользователи приходили на сайт с Яндекса. К счастью, сама Метрика эволюционировала и Метрика 2.0 во многом догнала возможности Google Analytics (а кое-где и перегнала его).
Перспектива
Все перечисленные нововведения 2014 года никуда не исчезнут и в 2015 году. К ним добавятся следующие тренды:
Во-первых, продолжится рост доли мобильных устройств, которая уже сейчас достигла 20 – 25%. Поэтому, если сайт не оптимизирован под гаджеты, в перспективе он будет хуже ранжироваться. Причем речь идет не о мобильном приложении, а о мобильной версии сайта. Благодаря ей, во-первых, возрастет конверсия с мобильных устройств. Во-вторых, улучшатся позиции ресурса в мобильном поиске. Пока мобильный и обычный поиск не сильно отличаются, но в 2015 году разница между ними будет расти.
Во-вторых, из-за сложной ситуации в российской экономике многие компании начнут урезать бюджеты. Предпосылки этого SEO ощущает уже сейчас, но основное сокращение еще впереди. Часть бизнесов просто закроется, остальные – сократят затраты в попытке выжить.
В-третьих, разразится нешуточная битва за конверсию. Спрос, выраженный в заказах, будет сокращаться быстрее поискового трафика. С SEO еще больше чем в 2014 году будут спрашивать за результат в лидах и привлеченной выручке.
В-четвертых, SEO выживет. Несмотря на все перечисленные негативные факторы, SEO остается самым эффективным каналом интернет-рекламы для большинства тематик. Только SEO сможет обеспечить большой поток заказов, одновременно выдерживая низкий CPO (Cost Per Order – стоимость одного заказа).
В-пятых, отрасли предстоит решить кадровый вопрос. За предыдущие годы она накопила множество некомпетентных кадров - людей, которые не успели за развитием рынка и остались в навыках на уровне 2008-2009 годов. В рамках «оптимизации затрат» эти неэффективные кадры могут потерять текущую работу.