Кто покупает литературу в век диджитализации? А кто ее сейчас продает? Уход от бумажных книг в пользу цифровых — логичное поведение пользователей в эпоху смартфонов и планшетов. Вопрос в том, как не потерять эту аудиторию и перевести на новый формат чтения.
Мобильное приложение «Звуки слов», а также его дочерний проект «Звуки слов. Дети» от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.
Задача
Агентству 
Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.
ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи
Источник: Facebook/Instagram
Платформа: iOS
KPI: CR из триала в подписку > 45%
Трекер: Appsflyer
Период РК: май 2017 — активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 — июль 2019)
Денис Навойчик, директор по маркетингу, «Звуки Слов»:
Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг, мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстроразвивающегося сегмента в нашей стране. И, как уже показывают результаты, это оказалось не напрасно.
Нам требовался большой объем качественного трафика. А что касается критериев по выбору подрядчика, то в первую очередь мы смотрели на экспертизу агентства, а также на наличие успешных кейсов. Помимо этого нас интересовала большая закупка трафика на Facebook и в in-app платформах. Интересовало также наличие собственных дизайнеров в штате и возможность разработки креативов на стороне агентства.
Внимательное отношение к пожеланиям клиента, быстрое реагирование на любые запросы и максимальная отдача — все это позволяет Rocket10 уже три года кряду наращивать объемы, не теряя в качестве. Ребята не стоят на месте, постоянно предлагают новые гипотезы, тестируют различные нестандартные подходы и отчитываются по всем активностям без промедления.
Ход кампании
Грамотный таргетинг
Привязки к определенному ГЕО не было — агентство работало с аудиторией WW. Все аудиокниги записаны исключительно на русском языке.
Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, но и получить большой объем русскоязычного трафика в США, Германии, Польше, Турции, Латвии, Южная Корее, Эстонии, Чехии и других.
Ограничений по соцдему для приложения «Звуки слов» практически не было. А вот для детского продукта «Звуки слов. Дети» рекламные кампании были направлены исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.
Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты, потому что запускать кампании на установки не имело смысла — конверсия отличалась в худшую сторону.
Проработка креативов
Аудиокниги — это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.
Чтобы сделать достойный видеоролик, команде агентства необходимо было выбрать хорошую книгу и «обыграть» ее приятным фоном — как визуальным, так и музыкальным.
Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный ТОПа книг по прослушиванию. Затем в помощь пришел старый добрый Google с запросами по типу «ТОП книг всех времен», «ТОП книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с ТОПами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.
Также важно было подобрать правильное аудио сопровождение к видео:
- интересные отрывки из аудиокниг;
- запоминающиеся мелодии, которые напрямую ассоциировались у пользователей с книгой;
- звуки природы, говорящие об отдыхе и расслаблении (звук костра, леса, дождя).
Начинали креаторы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его «Триумфальной аркой».
Затем команда задействовала современную беллетристику в лице популярной трилогии «50 оттенков серого» от Э.Л. Джеймс.
Любителям русской современной литературы предлагался Глуховский с романом «Метро 2033».
Для родителей из приложения «Звуки слов. Дети» чаще всего ставка делалась на «сказки на ночь».
В период активного масштабирования список рабочих креативов все время обновлялся согласно следующей теории: бралось 10 популярных книг + 10 непопулярных; тестировались все.
Креаторы отмечают — бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности «конвертила» лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё, «И прольется кровь», показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.
Михаил Павлюкович, Lead Traffic Manager, «Звуки Слов»:
Было много интересных видео различного содержания — с обложками книг и без них. Особенно запоминаются видео с атмосферным бэкграундом и озвучкой, например, понравился вариант для книги «Метро 2033».
Самое сложное в продвижении приложений нашей вертикали — нащупать лояльную платежеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам.
Результаты
Рекламная кампания по продвижению приложения «Звуки слов» стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.
Приложение «Звуки слов. Дети» вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 было совершено 126 470 скачиваний.
Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.
Ниже представлены показатели количества установок в течение каждого июля периода с 2017 по 2019 годы.
Геннадий Лурье, директор по развитию бизнеса Rocket10:
Мы хотели начать работу с каким-то известным и качественным книжным приложением. «Звуки слов» от крупнейшего книжного сервиса по подписке MyBook как раз были одним из лучших, если не самым. Ну, а дальше классическая история: связались, обсудили, договорились, запустили. У нашего баинга получается прорабатывать и давать результат на книжную вертикаль, так что с первого же месяца сотрудничества были хорошие результаты. Продукт, конечно, за эти годы развился здорово, а мы — вместе с ним.
Это такой кайф — давать ценность крутым продуктам. Так что никакого секрета успеха, просто целеустремленность и кропотливая работа всей команды. К чему лукавить: мы просто стараемся изо всех сил нести ценность нашим клиентам вне зависимости от вертикали и бюджетов.
Тимур Дудик, директор по работе с клиентами Rocket10:
Наша команда и правда очень глубоко погружается в продукт и фокусируется на каждом клиенте индивидуально. Это слаженная работа всех: аккаунт-менеджеров, медиабайеров, аналитиков и дизайнеров. Хотел бы также отметить, что для Mybook у нас выделен отдельный юнит, который занимается только этими продуктами. На данный момент это 5 сотрудников.