Исполнительный директор и партнер стратегического агентства 
Human Code, Артем Митин рассказал Sostav, почему за ребрендингом стоит гораздо большее, чем просто обновление логотипа, и от чего строить репозиционирование бренда, чтобы изменения принесли пользу бизнесу.
Что такое ребрендинг и почему его постоянно путают со всем
На рынке брендинга есть несколько разных терминов:
- Ребрендинг.
- Рестайлинг.
- Репозиционирование.
- Ренейминг.
- Рефреш логотипа.
- Обновление фирменного стиля.
И все это входит в ребрендинг, когда под этим термином подразумевается комплексное изменение бренда.
В профессиональном сообществе принято считать, что удачный ребрендинг — который сделан для «громкого» бренда и о котором положительно отозвался рынок брендинговых агентств. Чтобы и графический ход был, и шрифты стилёвые, и цвета с элементами в тренде. Некоторым может показаться, что ребрендинг — это помахать кистью в Figma и найти новых амбассадоров бренда на просторах соцсетей. Но это не так. Или не совсем так.
Главное, что нужно понимать про ребрендинг — он всегда должен идти от целей бизнеса и начинаться с позиционирования. От них же отталкивается и оценка эффективности ребрендинга. Ее невозможно сделать сразу. Должно пройти время, прежде чем мы поймем, что новое позиционирование и визуал бренда действительно работают во благо бизнеса.
Когда делать ребрендинг
Есть устоявшееся мнение, что обновлять смысл и визуал компании нужно каждые пять лет. Если это ставить, как стратегическую задачу без цели и почвы под ногами, можно просто уйти в бесконечное обновление фирменного стиля, шрифтов и тона коммуникации в соцсетях. Это уже будет не ребрендинг, а регулярная рутинная задача.
Поэтому лучше всего отталкиваться от нужд бизнеса и ситуации на рынке, без привязки к датам.
Так сделал «Т-Банк»: бизнес диктовал необходимость изменить название, чтобы перестать ассоциироваться с предыдущем владельцем и избежать юридических проблем. При этом название и знак заменили, а сущностно бренд остался тем же. Это пример того, как ренейминг становится одной из важнейших задач внутри процесса ребрендинга. Компания выполнила свою задачу — отстроиться от имени предыдущего владельца, но при этом остаться визуально аффилированной привычному для клиентов сервису. Хотя есть предположение, что это промежуточный шаг и далее последует другое название.
Иногда необходимость ребрендинга диктует отдельный рынок, на котором работает компания. В портфеле Human Code есть кейс по адаптации двух FMCG-брендов одного крупного холдинга под обновлённый российский рынок после введения санкций и ухода «глобалов» из РФ. Смыслы, которые транслировал бренд всей аудитории мира, на практике оказались слишком радикальными для России. Мы их смягчили, остались в общей канве позиционирования, но адаптировали его под российскую аудиторию.
Когда ребрендинг работает
Когда все его составляющие соответствуют внутренним смыслам бренда. А позиционирование «на бумаге» начинает менять весь бизнес.
Пример — «Сбер», который буквально из сберкасс переродился в цифровую экосистему, и банкинг стал только частью большого технологичного бизнеса. Ребрендинг стал необходим компании, ведь бизнес стал развиваться не только в банковском направлении, но и, например, в сфере фудтеха, нейросетей, маркетинга и даже медицины. Заодно компания расширила представление о банковском секторе в России в целом.
За ребрендингом всегда стоит цель — и чаще всего коммерческая. У сервиса «Купер» (бывший «Сбермаркет») цель ребрендинга хорошо понятна даже со стороны: охватить более молодую аудиторию за счет фирменного стиля, короткого и не аффилированного «Сберу» названия, а также с помощью нового тона коммуникаций. Оценивать его успех пока рано, но можно поговорить про целесообразность изменений.
«Сбермаркет», «Мегамаркет» и «СберМаркетинг» — эти названия звучат практически одинаково, хотя деятельность у компаний разная. В случае сервиса доставки еды «Сбер» решил сделать ставку на обновление нейминга и построить новую архитектуру бренда, чтобы стать ближе к аудитории. В буквальном смысле: теперь доставка у бренда — от 20 минут.
Когда ребрендинг не работает
Когда новое позиционирование не соответствует реальному положению дел. Изменение визуального образа — это только часть ребрендинга. Важно, чтобы аудитория ощущала, что сама компания или продукт изменились тоже, и обновление оправдано новыми смыслами или подходами к коммуникации.
Компания Dove несколько лет назад начала менять позиционирование из классического косметического бренда в бодипозитивный. На этом строились слоганы, рекламные кампании, коммуникации бренда, а еще — физические упаковки гелей для душа. По задумке, они должны были демонстрировать, насколько разными (и прекрасными) бывают тела. Вот только после оказалось, что аудитории не обязательно напоминать об их «несовершенстве»: во время принятия душа они хотят просто принять душ, а не манифестировать нормальность своего тела.
Кейс сока Tropicana показывает как нельзя лучше, что мало просто провести ребрендинг. Нужно еще, чтобы изменения были логичными для аудитории.
В 2009 году бренд решил, что им нужно уйти в трендовую healthy и wellness-эстетику. Тропические упаковки с фруктами заменили на минималистичные с изображением сока в стакане. Целевая аудитория не оценила это изменение упаковки настолько, что через два месяца продажи упали на 20%. Поскольку люди просто не могли найти на полке любимый сок или визуально похожую на него пачку. В итоге бренд вернулся к тому образу, от которого пытался уйти. Заодно потерял 50 млн. долларов.
Чаще всего компании тратят на успешный ребрендинг не один год. Это важное бизнесовое решение, которое исходит от стратегии. Ребрендинг никогда не будет полноценным и комплексным, если идет от желания просто быть в тренде и немного освежиться. Но у него с большой долей вероятности все получится, если правильно выстроить цепочку шагов и последовательно идти к стратегическим целям.