Платформа Better (входит в dentsu Russia) совместно с Google и Kantar провела исследование о том, как совершаются пожертвования c точки зрения CJM (customer journey map, «карта пути клиента») — его результаты есть в распоряжении Sostav.
«Один из главных инсайтов, которые мы получили в рамках исследования, — это шесть типов благотворителей, выявленных на основании того, как они сами себя определяют. Мы назвали их с фокусом на их главные особенности», — отметила директор по работе с ключевыми клиентами Kantar Светлана Попова.
Так, 48% респондентов относятся к «импульсивным», они совершают пожертвования спонтанно и на эмоциях. 20% опрошенных — к «разборчивым», они вникают в процесс пожертвования в каждом конкретном случае, но в целом не очень вовлечены в благотворительность. 12% участников опроса — «эксперты», которые глубоко погружены в сегмент благотворительности, разбираются в проектах и фондах, 11% — люди, которых лично коснулась проблема, на которую переводят средства. Ещё по 5% респондентов — «активисты», которые не только финансово поддерживают решение тех или иных проблем, но и вовлекаются лично и «религиозные», которые жертвуют из соображений веры.
Эксперты также определили шесть шагов, которые могут совершать люди при внесении пожертвования.
Шаг 1. До пожертвования
Больше трети респондентов (37%) узнают о возможности сделать пожертвование в благотворительный фонд из онлайн-источников и около 28% встречают просьбу о помощи на ТВ.
Процент опрошенных, которые фактически переводят деньги в поддержку фонда существенно выше среди тех, кто откликнулся на призыв на ТВ — 26% против 16% в диджитале. Для ТВ конверсия оказалась значительно выше.
Шаг 2. Изучение
26% респондентов ищут информацию о благотворительных проектах онлайн. Диджитал становится как самым популярным каналом для поиска информации, так и самым важным для принятия окончательного решения. При этом лишь 15% опрошенных выбирают фонд при совершении пожертвования. В основном акт благотворительности — это эмоциональное решение донора. При выборе фонда ¾ рассматривали лишь одно НКО, которому в итоге и помогли.
Шаг 3. Решение
Большинство (42%) респондентов сделали пожертвование в течение одного часа после того, как узнали о цели благотворительного сбора.
Шаг 4. Действие
Согласно данным исследования Better, среди тех, кто за последние три месяца делал пожертвования, только 7% респондентов имеют подписку на фонд — чаще только на один.
Оформление подписки на благотворительность остаётся довольно тяжёлым решением для многих доноров. Среди тех у кого подписки нет, только 13% опрошенных рассматривают оформление подписки. Главное препятствие — неуверенность в возможности совершения регулярных платежей в будущем.
Шаг 5. Проверка
57% респондентов отметили, что хотели бы получать информацию о поступлении и использования пожертвований. Больше всего люди хотят знать не о том, что платеж получен, а о том, что помощь была оказана и проблема, на которую собирали средства, решена.
Шаг 6. После пожертвования
66% опрошенных готовы оставлять свои контактные данные, чтобы получить эту информацию (предпочтительно по sms или email), при этом фактически подобную информацию получают лишь 13%.
Аналитики Better отмечают, что для 68% респондентов опроса путь состоял всего из двух шагов — изучение и действие, что говорит о том, что большинство пожертвований носит спонтанный характер. Лишь 12% опрошенных относят себя к экспертам благотворительности — они готовы разбираться в теме, тратить больше, регулярно и оформлять подписки.
Владлен Заморский, руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia и Product Lead платформы Better:
Говорить о том, как развивать сегмент благотворительности сейчас, во время турбулентного периода, особенно важно. Пользовательский путь и поведенческие паттерны практически не изменились, но их акценты усилились: НКО отмечают существенное снижение числа пожертвований в контексте сложной экономической ситуации, что особенно критично на фоне ухода ряда регулярных партнёров-спонсоров со стороны бизнеса.
В такой ситуации особенно важно внимательно анализировать действия, мотивы и барьеры благотворителей на пути к пожертвованию, а также действия, которые совершают фонды для работы с донорами и для увеличения рекуррентных платежей. Сейчас — важное время для глубокого анализа процессов и аудиторий, оптимизации подходов и поиска новых возможностей, что позволит выстраивать более устойчивые стратегии в неустойчивое время и способствовать значительному развитию сектора.
Илья Шаров, директор фонда «Помощь рядом», руководитель направления системной благотворительности в «Яндексе»:
В любом продукте нужно уменьшать пользовательский путь. Когда мы запускали проект «округление» у него было рабочее название «благотворительность в три клика». Я рекомендую фондам пользоваться любыми возможностями, чтобы упрощать CJM. Понимаю, что маленьким региональным фондам это может быть сложно делать, но можно, например, пользоваться теми платёжными системами, которые существуют сейчас в России — Yandex PAY или VK Pay — для того, чтобы хотя бы не просить пользователя вводить данные карты. Потому что если вы построите воронки, то увидите, что многие пользователи «отваливаются» именно на этапе, когда надо ввести много цифр и данных.
Исследование состояло из двух этапов — качественного из 18 двухчасовых глубинных интервью и количественного с опросом 1,2 тыс. респондентов, совершавших пожертвования в фонды. В исследовании приняли участие люди в возрасте от 18 до 65 лет, которые совершали хотя бы одно пожертвование за последние шесть месяцев.