Ситуация в сфере недвижимости одна из самых неоднозначных, как и поведение потенциальных клиентов. Кто-то пытается вложить в недвижимость все рублевые сбережения, кто-то отказывается от покупки из-за неуверенности в завтрашнем дне. Команда 
CoMagic обсудила с экспертами, что происходит сейчас и чего ждать завтра.
«Паника на рынке недвижимости преждевременна»
Мы проанализировали 694 сайта агентств недвижимости и застройщиков за период со 2 февраля по 12 апреля 2020 года. Суммарное количество обращений — звонков и заявок с сайта — в различных сегментах недвижимости снижается, но говорить о катастрофическом падении рынка пока не приходится:
Поэтому первый вопрос, который мы задали экспертам, — как вы оцениваете ситуацию на рынке недвижимости сейчас, какие сегменты показывают падение, какие стабильны, а где, возможно, есть рост?
Всеволод Баев, генеральный директор и основатель маркетингового агентства MEDIA 108, сооснователь сервиса сквозной аналитики для застройщиков Smartis и аналитической платформы Uninum:
Я считаю, что паника на рынке недвижимости преждевременна. Рост запросов по новостройкам за последние полтора месяца составил 3−5%. Такая динамика равна прошлогодним показателям. При этом прирост марта 2020 года к марту 2019 года составил 14%. Таким образом, за истекший месяц на потенциальную емкость рынка внешние факторы не оказали существенного влияния.
Интерес ко вторичной недвижимости за последние полтора месяца вырос на 9%. При этом, если и в марте 2019 года, и в феврале 2020 года на каждые 10 поисковых запросов по жилой недвижимости приходилось 1,8 запросов по вторичке, то в марте 2020 года этот показатель вырос до 4,17. Это говорит не о совокупном увеличении спроса, а скорее о возросшей необходимости выбирать, сравнивать.
На коротком анализируемом периоде причиной падения конверсии из лидов в продажи для ряда сегментов становится именно увеличение цикла сделки. Для сокращения объема сделок по экономическим причинам — то есть снижения покупательской способности — время еще не настало, и, возможно, не настанет. Первостепенным фактором, влияющим на цикл сделки и конверсию, в ближайшие недели станут ограничения, связанные с вирусной опасностью.
Во вторую неделю марта, после падения нефтяных котировок, выросло количество поисковых запросов, связанных с ипотекой. Однако средний показатель по месяцу не дал аномальных значений. В сегментах «бизнес» и «элит» динамика также отличалась от планируемой, но в сторону перевыполнения планов продаж. Инвестиционная недвижимость должна рассматриваться отдельно, в том числе с сегментированием объектов и аудитории по возможным инвестиционным стратегиям. Цикл сделки может сократиться благодаря понятной методологии принятия решения инвесторами, а также ограниченному объему предложения.
Наталия Кузнецова, генеральный директор АН «БОН ТОН»:
Несмотря на то, что режим самоизоляции начался с последних дней марта, в целом этот месяц показал себя достаточно активным как на первичном, так и на вторичном рынке. Это связано не только с негативными макроэкономическими ожиданиями, но и с падением курса рубля. Это сыграло свою роль в ускорении сделок среди потребителей с рублевыми сбережениями. Другой момент — ожидание роста ипотечных ставок. Покупатели были готовы выходить на рынок, учитывая возможное удорожание кредитов. Апрель — это уже полноценный месяц в формате самоизоляции. Застройщики и агентства недвижимости объявили о переходе в онлайн-режим работы. Те, кто имеет высокий уровень цифровизации при совершении сделок, продолжают фиксировать продажи.
Артур Меркушев, директор аналитического отдела Dominfo.ru:
Если говорить про отдельные сегменты, мы наблюдаем рост спроса на загородную недвижимость и вторичный рынок. Множество россиян не смогут поехать в отпуск этим летом, поэтому решают провести лето «на даче», отгородиться от большого количества людей. Рост на вторичном рынке связан с уменьшением рисков из-за более высокой стадии готовности объекта по сравнению с новостройками.
В будущем возможно снижение стоимости квадратного метра новостроек, но в долгосрочной перспективе можно ожидать ее повышения из-за ослабления рубля: металлопрокатные предприятия повышают цену на продукцию, а это повлияет на финальную стоимость объектов.
Виктор Тарасенко, основатель и владелец девелоперской компании «Прогресс»:
В последние две недели количество обращений в наши отделы продаж сократилось на 50%. Тех, кто реально захотел купить квартиру, лишь 20% от среднего количества, которое было ранее. Это касается нашего сегмента — продажи жилой недвижимости по ДДУ, но я уверен, в сегменте коммерческой недвижимости и земельных участков ситуация не лучше.
«При реалистичном сценарии рынок «просядет» на 20−30%»
Мы попросили экспертов дать прогноз по тому, что ждет рынок недвижимости, и рассмотреть различные сценарии:
- пессимистичный: ограничения усиливаются, самоизоляция — минимум до сентября, возможно введение режима ЧС;
- оптимистичный: ограничения снимут в мае, есть поддержка населения, бизнеса и застройщиков, ставки по ипотеке снижаются, цены на нефть стабилизируются;
- реалистичный: ограничения отменяются в течение месяца-двух, платежеспособность населения снижается, ставки по ипотеке растут.
Наталия Кузнецова, генеральный директор АН «БОН ТОН»:
Если исходить из оптимистичных прогнозов от вирусологов и из того, что снятие карантина придется на начало мая, рынок недвижимости в этой ситуации начнет достаточно быстро отыгрывать упущенные продажи за счет отложенных сделок, накопленных в апреле. Возобновится в штатном режиме работа офисов продаж, банков, МФЦ. Рядовые потребители большей частью не ощутят потери реально располагаемых доходов.
Виктор Тарасенко, основатель и владелец девелоперской компании «Прогресс»:
Если рассматривать пессимистичный сценарий, вплоть до введения режима ЧС, многое будет зависеть от мер, принимаемых правительством. Я думаю, что в этом случае рынок будет торговать на 70−80% меньше прежнего. Начнутся остановки строек, ситуация будет критичной и в нашей отрасли, и в экономике в целом. Оптимистичный сценарий кажется маловероятным, но при нем рынок мог бы быстро восстановиться и к июню вернуться к былым темпам.
При реалистичном сценарии рынок «просядет» на 20−30% и в целом в экономике будет серьезный спад. Я вижу эту ситуацию наиболее вероятной. И затянется она, я думаю, где-то на полгода.
Андрей Михайлович Брауде, директор УК RED:
Режим ЧС — это катастрофа для бизнеса, ведь любой договор можно будет признать недействительным. Поэтому прежде всего стоит надеяться на компенсацию убытков и потерь по арендным платежам, на налоговые послабления (снижение земельного налога и налога на имущество) и на эффективные программы реструктуризации кредитных линий.
Нет ни одной отрасли, которая не пострадала бы от сложившейся ситуации, но при оптимистичном раскладе бизнес в сфере коммерческой недвижимости пусть и медленно, но все же начнёт восстанавливаться и приходить в привычное состояние.
Если говорить о реалистичном сценарии, наиболее плачевная ситуация будет, скорее всего, у собственников помещений стрит-ритейла (офисных и торговых помещений, расположенных на первых этажах зданий), не привыкших к ведению бизнеса в жестких условиях. Мы даже специально для них разработали антикризисную программу.
Если экономика в условиях пандемии пробудет до июня-июля 2020 года, падение доходности составит 30−50% в этом году, далее — рецессия один-два года и затяжное восстановление. Но мы уже не вернемся в прежний привычный нам мир — последствия пандемии еще предстоит оценить.
«Самоизоляция заставила пересмотреть подходы к рекламным инструментам»
По данным того же нашего исследования, доля рекламных расходов в апреле в различных сегментах недвижимости колеблется, но не показывает резких снижений:
Мы спросили у представителей отрасли, как изменилась их маркетинговая активность в условиях кризиса.
Виктор Тарасенко, основатель и владелец девелоперской компании «Прогресс»:
Что касается маркетинга и офлайн-рекламы в частности, мы в начале весны запустили мощную рекламную кампанию: баннеры, ТВ, радио
Всеволод Баев, генеральный директор и основатель маркетингового агентства MEDIA 108:
Перед принятием стратегических или тактических решений следует в первую очередь изменить подход к анализу сделок — он должен стать более комплексным. Важно отдельно учитывать влияние пандемии и волатильность рубля. Эффекты от них имеют различный и по продолжительности, и по влиянию характер. Эффект от пандемии также можно разделить на экономический и социальный, где экономический при его реальном наступлении может оказать долгосрочное влияние на рынок, а социальный исчезнет практически следом за спадом заболеваемости.
Важный инструмент регулирования и реагирования — это измерение и прогнозирование эластичности спроса, глубокая аналитика и новые технологии продаж. Делать же выводы о корректировке долгосрочной стратегии станет возможным не ранее чем к середине лета этого года.
Алексей Донник, директор департамента маркетинга и коммуникаций АН «БОН ТОН»:
В сложившейся ситуации мы фиксируем снижение спроса по всем классам недвижимости, как и наши партнеры-застройщики. Самоизоляция граждан заставила многих игроков пересмотреть подходы к стандартному набору рекламных инструментов.
Наружную рекламу и другие офлайн-инструменты нужно по максимуму оптимизировать. Наибольшее внимание — онлайн-инструментам и дистанционным консультациям клиентов.
Ежедневно необходимо анализировать каждый источник, оптимизировать маркетинговый микс и тестировать гипотезы. Необходимо детально разбирать каждое обращение, дать возможность клиентам ознакомиться с веб-панорамами и видеороликами. При этом мы не приостановили ни одну из стратегических задач, потому что только технологии и возможность с их помощью подстраиваться под ситуацию позволят отвечать интересам клиентов и наших партнеров.
Чек-лист по маркетингу в условиях непредсказуемости
Об управлении маркетингом в условиях непредсказуемости на прошедшем вебинаре CoMagic рассказал Александр Оникиенко, Head of digital компании Knight Frank. Но с тех пор мы уже почти месяц прожили в условиях самоизоляции, а контекст меняется буквально каждый день. Так, на фоне роста заболевания коронавирусом под угрозой остановки оказались многие московские стройки. Но все же мы попытались вывести несколько универсальных рекомендаций.
1) Увеличивайте вложения в маркетинг, как бы парадоксально это ни звучало
Как говорил Уоррен Баффет, «покупай, пока льется кровь!» — пока конкуренты боятся и снижают активность. Если хотите на фоне пусть и падающего спроса закрыть сделки летом или позже, нужно вкладываться в маркетинг и удерживать клиента, иначе его заберут конкуренты.
2) Быстро меняйтесь, оценивайте, повторяйте
Для себя в компании мы разработали CRR-модель «Быстро меняйся, оценивай, повторяй»: Charge quickly, Rate, Repeat. Алгоритм следующий: находим инструменты, которые принесли результат, масштабируем их. На новые инструменты — минимум внимания, снижаем производственный цикл, переходим на короткие итерации. При необходимости обращаемся к математическим моделям, например, для расчета оптимальной стоимости лида.
3) Используйте новые обстоятельства и страхи для привлечения клиентов
Раньше, рассматривая жилой комплекс или загородную недвижимость, человек вряд ли бы уделил столько внимания безопасности, например, закрытым защищенным дворам, магазину внутри поселка. Теперь это важные триггеры.
В сегменте загородной недвижимости клиенты стали интересоваться арендой домов с чеком от 300−600 тыс. руб. до миллиона. Загородный дом — это безопасность и возможность провести лето в условиях запрета на туризм. Работайте в этом направлении и учитывайте, что в дальнейшем арендаторы могут стать покупателями этих домов.
4) Следите за тем, что происходит на рынке, и оперативно реагируйте
У многих клиентов коммерческой недвижимости простаивает офис или торговое помещение — прогревайте их, проводите вебинары, объясняйте ситуацию на рынке. Или, например, курс английского фунта снизился к доллару — часть объектов стала более привлекательной. Если взять покупки без выезда из дома, например, вида на жительство или гражданства, то в результате получится интересное предложение для конкретной аудитории.
Дмитрий Кудинов, CEO в компании CoMagic:
Пандемия — это не просто время ограничений, это период, когда меняются поведенческие парадигмы. Уже есть кейсы по продаже недвижимости онлайн, когда технологии заменяют физическое посещение объекта. И в связи с этим вспоминается термин «прорывная инновация», когда появляется нечто принципиально новое, что полностью меняет индустрию. Когда-то в digital-маркетинге такой технологией стал коллтрекинг. Есть ощущение, что в индустрии недвижимости прорывной инновацией, которая радикально сократит период между первым заходом на сайт и сделкой, могут стать те самые онлайн-продажи, способные в принципе исключить визит в офис, как бы фантастично это ни звучало.
Планировать вдолгую в условиях, когда непонятен финальный вид продукта, как минимум странно. А в текущей ситуации никто не знает, каким именно будет выход из периода неопределенности. Но тот, кто играет вдолгую и планирует наверстать упущенное во второй половине года, имеет больше шансов на успех, нежели тот, у кого меньше выдержки. Последние начнут экономить и тем самым рискуют не дождаться восстановления спроса. Необходимо искать баланс между решениями «здесь и сейчас» и стратегическими задачами.
Некоторые наши клиенты на период затишья задались целью доработать систему сквозной аналитики или настроить речевую аналитику — протегировать накопленные звонки, обучить алгоритм и внедрить в работу. Это инвестиции в будущее, а если кризис затянется, то это вклад в наше новое настоящее.