В допандемийное время команда Cubic Music создавала музыку для торговых и развлекательных центров, кафе и ресторанов, общественных пространств. Однако теперь сервис приобрел опыт подготовки брендновых плейлистов для шоппинга онлайн. Руководитель Cubic Music Дмитрий Яковлев рассказал Sostav, как возникла эта идея и почему при помощи саундтрека российский магазин одежды 12 Storeez усилил эмоциональный контакт с клиентами онлайн-магазина.
Какая была задача у 12 Storeez
Сотрудничество с 12 Storeez мы начали с создания для них общего плейлиста магазина. Задача стояла нестандартная — собрать треки не из конкретных жанров, а попадающие в тональность, которой придерживается 12 Storeez в коммуникации с клиентами. В качестве референса мы взяли несколько записей из плейлиста, который предложил нам бренд, но решили не злоупотреблять этим и предложить свою концепцию.
Согласно концепции и ДНК бренда, 12 Storeez — утонченный магазин, транслирующий жизнь в гармонии и хороший вкус. Перед подготовкой мы изучили его сайт и социальные сети. Нам было важно, как общается бренд со своими клиентами, какие люди приходят в магазин, в какой атмосфере совершают покупки и какой покупательский опыт ожидают получить.
В отличие от стандартных технических заданий, требования для музыкального оформления в большинстве случаев звучат достаточно абстрактно. Иногда клиенты приходят с конкретной музыкой, референсами, но чаще делятся настроением и своеобразным облаком тегов — словами, которые должны ассоциироваться с музыкой. Однажды мы подобрали плейлист по запросу «Восток, энергия, спокойствие», при этом работали в таких обстоятельствах, когда нельзя было просто взять и выбрать плейлист с восточными мотивами. И такое не редкость.
Что мы сделали
Первый драфт для сети магазинов 12 Storeez был основан преимущественно на электронной музыке. Мы использовали больше инструментальных композиций, чем вокальных. Выбор пал на ненавязчивый микс индитроники, чиллхопа и музыки, основанной на семплах. Во время работы было скорректировано техническое задание. Несмотря на то, что общее настроение было выбрано верно, 12 Storeez хотели услышать более живую и естественную музыку.
Мы исключили бóльшую часть синтетических треков, добавили даунтемпо, фанка, соула и немного новогодних композиций (так было на момент запуска новогодней капсулы бренда). Ориентировались на музыку с жизненной энергетикой, как в спокойных, так и в более подвижных треках. Команде 12 Storeez отправленное демо понравилось, поэтому мы расширили плейлист до 12 часов.
В весенней подборке стало больше современных композиций. Жанровый фокус тоже сместился, саундтрек состоял из солнечного инди-соула, мелодичного ретро-попа и ритмичного нео-фанка.
Сейчас в магазинах сети играет летний плейлист, там много инди-попа и электроники. Летом царит беззаботное настроение, и мы хотели это подчеркнуть. Осенью скорее всего вернемся к аналоговому звучанию, добавим больше треков с живыми инструментами. Настроение, соответственно, будет более спокойным.
Помимо плейлиста для магазина, мы создали 12 Storeez брендовый саундтрек.
Зачем нужен брендовый плейлист
После первой волны пандемии мы поняли, что большая часть покупателей может не вернуться в магазины и торговые центры. Покупать очно стало неудобнее, поскольку нужно носить маску и перчатки, соблюдать социальную дистанцию, пользоваться санитайзером, стоять в очередях из-за того, что кабинки работают через одну. Многие бренды перешли в онлайн и сделали акцент на доставке: оставайтесь дома, мы все сами привезем.
Но офлайновый магазин — это не просто точка продаж. Через него бренд транслирует свои идеи, как он выглядит, звучит и даже пахнет. Самое важное в офлайн-магазине — это возможность потрогать вещи, примерить их и получить тактильный опыт. Если покупать удаленно, то вся атмосфера схлопывается до пакета с доставкой. Это удобно, но в таком резком переходе мы увидели проблему.
В качестве решения возникла идея собирать брендовые плейлисты, чтобы музыка могла восполнить эмоциональную составляющую шоппинга, которая теряется. Тогда мы поняли, что для 12 Storeez это может быть актуально.
Дмитрий Яковлев, руководитель Cubic Music:
Музыка работает как элемент брендового метатекста. Песни становятся частью события: покупки, примерки, ужина. Так у этого события появляется свой голос, который работает на подсознательном уровне. Он пробуждает давно забытые кадры воспоминаний и связывает их с ощущением от контакта с брендом. Благодаря плейлисту можно взять любимый бренд с собой.
От музыки в магазине к брендовым плейлистам
Музыка иначе звучит в онлайне, поэтому треки для брендового плейлиста мы выбирали специально для домашнего прослушивания в наушниках, с телефона или компьютера. Персональное прослушивание дома, а не в магазине — более интимный пользовательский опыт, и тут важно быть аккуратнее и внимательнее к деталям.
Вместе с 12 Storeez мы подобрали лучшие песни прошлогодних альбомов Khruangbin, U.S. Girls и Лианн Ла Хавас, проверенные временем вещи вроде композиций The Girl From Ipanema Эми Уайнхаус или Just the Two of Us Билла Уизерса, а также произведения менее известных исполнителей: Эрнеста Грина, Клео Сол, пуэрториканского дуэта Buscabulla и многих других.
Последний плейлист на данный момент — летний. Там друг с другом соседствуют Тайлер, Soccer Mommy, Соланж, Софи, соратница Джека Татума из Wild Nothing Молли Берч. Это самая актуальная подборка из существующих.
Мы собирали плейлисты в Spotify и Яндекс.Музыке, потому что у этих стриминговых сервисов есть бесплатные версии. Нам было важно, чтобы человек за минимальное количество шагов смог включить музыку: зарегистрировался, открыл плейлист, слушаешь.
По сути, у нас получилась выборка из плейлиста для магазина. В этом главное отличие алгоритмических подборок от тех, что составляет живой музыкальный редактор. Он учитывает все: от портрета онлайн-покупателя и сценариев пользовательского поведения на сайте до общих принципов и философии бренда. В период пост-пандемии, когда клиент уже привык к онлайн-покупкам и не всегда контактирует с продавцами, торговым залом и вещами напрямую, важно подарить онлайн-шопингу новую ценность.
Результаты
Сейчас есть уже три плейлиста, которые составляют более 13 часов. Они подходят под настроение нового года, весны и лета. Подборки созданы по мотивам эстетики, видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу настоящего магазина. Вместе с Cubic Music бренд может быстро корректировать списки воспроизведения: менять то, что уже не подходит и кастомизировать в очень тонких местах. Плейлисты обновляются каждый сезон и сейчас будут создаваться под конкретные события.
В 12 Storeez рассказывают о плейлистах через email-рассылку по своей текущей базе клиентов и в социальных сетях. Они также сделали музыкальные подборки инструментом для привлечения новых клиентов с помощью всплывающих окон на сайте магазина.
Так, например, анализируя поведение посетителей сайта, команда бренда выявила интересный инсайд: плейлисты мощно конвертируются в подписки на рассылку. Конверсия в регистрацию составляет почти 3%. OR (open rate) письма с музыкальной подборкой по новой базе контактов выше 50%, а CTOR (click-to-open rate) — 89,3%, поэтому 12 Storeez решили теперь обновлять плейлисты ежемесячно.
Алия Хасянова, директор по продажам 12 Storeez:
Аудио — направление нативного формирования ассоциации. Без музыки в тишине нет эмоций и впечатлений. Мы уже получаем позитивную обратную связь о музыке в магазинах и видим большой интерес наших прежних и новых клиентов онлайн. Это подтверждает то, что мы движемся в правильном направлении и создаем нужное ассоциативное поле 12 Storeez.