«Дальневосточный минтай» — молодой российский бренд, созданный Ассоциацией добытчиков минтая. В 2023 году вылов этой рыбы стал рекордным за последние 25 лет, а общенациональная доля составила 36%. Однако невысокое качество минтая на прилавках, скудный ассортимент и стереотипы негативно сказались на его репутации и спросе. Чтобы исправить эту ситуацию, Ikra Group и рекламное агентство Atomic совместно с Genius Production, входящим в 
Genius Group, разработали коммуникационную стратегию «Дико». Подробности Sostav рассказала команда Genius Production.
Перезапуск позиционирования
Исторически у потребителей сформировался стереотип, что минтай — это продукт, имеющий, в основном, кормовую ценность. Одновременно с этим он уступал в конкурентной борьбе другим видам рыбы и белому мясу, преимущественно курице, в своём ценовом сегменте. Для Ассоциации добытчиков минтая было важно переломить эту ситуацию: превратить минтай из советского прошлого в современный продукт с захватывающей историей. Так мы определили ключевую цель проекта — заново открыть для потребителей дикую белую рыбу и дать новые возможности на рынке для бизнеса.
Один из важнейших вопросов, который стоял перед креативными командами: «Как завоевать доверие покупателей, особенно молодого поколения?» Мы решили рассказать о пользе дикого минтая, как его легко и вкусно включить в рацион, используя современные форматы и актуальные площадки. Специалисты Atomic и Genius Production использовали комплексный подход, который действует на глубинном уровне через смысловые и визуальные месседжи.
Креативная концепция «Дико» раскрыла «Дальневосточный минтай» по-новому
Перед формированием стратегии мы провели исследования рынка. Они показали, что взаимодействие нужно выстроить как с конечным потребителем, так и с участниками товаропроводящей цепочки (от добытчиков до магазина и ресторана). Основное внимание кампании 2023 года было сосредоточено вокруг обычных покупателей и изменения их восприятия продукта.
Проблемы позиционирования связаны со стереотипами о вкусе, непривлекательными форматами на полках, отсутствием информации о свойствах рыбы и качественного кулинарного контента. Занимательный факт: из минтая делают рыбные и «крабовые» палочки, рыбные котлеты для бургеров, но об этом почти никто не знает. Кроме того, аудитория довольно широкая, и найти нишу, которая бы обеспечила массовый рост потребления, трудно. Поэтому мы сделали ставку на несколько сегментов целевой аудитории, у каждого из которых свои ключевые потребности. Главной задачей стало найти подходящий формат коммуникации с сегментами, который бы позволил в нужном свете рассказать о «Дальневосточном минтае».
В итоге мы сфокусировали внимание потребителей на пяти главных свойствах, которые объединены общим рефреном «Дико»: дико полезный, дико вкусный, дико разный, дико природный, дико удобный. «Дико» здесь — одновременно и «очень», и отсылка к происхождению минтая, так как рыба не выращивается в специальных хозяйствах, и эмоциональный крючок для аудитории.
Перед стартом наша команда составила гайдбук и ToV бренда. Большая часть каналов запускалась одновременно — благодаря этому процессы рекламной кампании протекали синхронизировано.
Площадки и инструменты
Чтобы помочь аудитории распробовать эту белую рыбу, основной фокус мы направили на создание привлекательного гастрономического контента. Благодаря кампании появилось более 70 роликов, созданных бренд-командой «Дальневосточного минтая» и различными фуд-блогерами с рецептами вкусных и несложных в приготовлении блюд из минтая.
Видеоролик для OLV. Основная задача — развенчать миф о низких вкусовых качествах минтая и продемонстрировать натуральное происхождение, поддержав важный тренд на экологичность продуктов питания. Ролик создан на мощном движке Unreal Engine. Плавные переходы между завораживающими сценами подводного мира и аппетитными блюдами из минтая вызвали у зрителей интерес и желание попробовать продукт. Всего ролик посмотрели более 6 млн пользователей.
Сайт «Двминтай.рф». Стратегически сайт создавался как некий хаб для агрегации трафика и его дальнейшего распределения. А с точки зрения контента — как способ влюбить в голубоглазого красавца из глубин океана и людей, которые его вылавливают. Шоурил сразу заявляет о ценных свойствах минтая, а статьи и рецепты обучают и вовлекают пользователей. Система виджетов на главной странице помогает искать рецепты под конкретный запрос и делиться ими в соцсетях. Сайт продолжает развиваться: на нём регулярно появляются новые статьи и проводятся конкурсы. По данным за январь 2024 года, его посетили суммарно более 140 тыс. пользователей.
Инфлюенс-маркетинг. Главным бренд-амбассадором стал блогер-миллионник Василий Емельяненко. У шеф-повара лояльная аудитория, которая любит изучать интересные и понятные рецепты, снятые на уютной кухне. Поэтому кампания включала нативные интеграции в его соцсетях и на YouTube-канале. Также Емельяненко выступает лицом бренда, представляя «Дальневосточный Минтай» на мероприятиях.
Дополнительно мы создали спецпроект с Емельяненко — экспедиция на Камчатку и съёмка шестисерийного фильма для соцсетей о промысле минтая на Дальнем Востоке. Общий охват фильма составил более 2 млн человек на всех площадках блогера — это стало одним из самых громких инфоповодов, генерируемых в рамках коммуникационной кампании Ассоциации добытчиков минтая.
Также «Дальневосточный минтай» продвигался через интеграции с ещё 40 блогерами, для части из них создали специальный гифтбокс «Открой минтай по-новому». Среди топовых инфлюенсеров были привлечены «Аха готовит», «Margofood» и региональные дальневосточные амбассадоры, такие как Денис Ким. Работа с инфлюенсерами и блогосферой позволяет сформировать вовлекающий контент, предоставить больше информации о продукте и получать просмотры новой аудитории, не знакомой с брендом, спустя время после размещения.
Платные размещения с роликами фудблогеров, в том числе и амбассадора Емельяненко, принесли охват более 12 млн, а креативная идея «распаковки» — ещё 2 млн. Обзоры блогеров на «Дальневосточный минтай» запомнились как пользователям Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), например, распаковки Натали Ориджинал и Вероники Эковайбс, так и «ВКонтакте».
В итоге результаты значительно превысили ожидания: суммарно кампания охватила более 16 млн человек. При этом план был выполнен на 156%, пользователи оставили больше 400 тыс. реакций — лайков, репостов и комментариев — на более 100 публикаций.
SMM-стратегия запускалась с нуля и охватила 120 тыс. потребителей в 2023 году. Её целью было не только привлечь внимание к новому бренду, но и сформировать лояльное сообщество. Работали одновременно с несколькими соцсетями — YouTube, Telegram, «ВКонтакте», «Одноклассники». Не использовали форматы платного продвижения, при этом показатели по органическому охвату и подпискам превзошли первоначальные ожидания.
Наша команда определила темы и форматы контента, разработала единый стиль и создала образ бренда, который отвечает потребностям и ценностям целевой аудитории.
Как изменилось восприятие «Дальневосточного минтая»
Коммуникационная кампания помогла потребителям чаще ассоциировать «Дальневосточный минтай» с ключевыми для бренда атрибутами: вкусом, пользой, свежестью, натуральностью. Информированность о продукте повысилась на 23%: с 47% до 70%.
Если говорить о покупках, то здесь также положительная динамика:
- когда-либо покупали «Дальневосточный минтай» 67% (до этого — 60%);
- за последний месяц он был на столе у 36% (ранее — у 23%);
- индекс потребительской лояльности вырос с 26% до 43%.
Бренд стал показывать высокий уровень конверсии: из знания в покупку — 68%, из разовой покупки в более регулярный выбор — 46%. Наиболее восприимчива оказалась женская аудитория. Она высоко оценила креативы и показала рост по большинству показателей.
В комментариях в социальных сетях потребители хвалят качество продукции и отмечают пользу минтая.
Павел Межеричер, генеральный директор Ikra Group, координатор программы «Дальневосточный минтай»:
Категорийное продвижение, безусловно, предполагает другой стратегический взгляд на бренд и на кампании, расширяет возможности, даёт фактически неограниченный инструментарий и множество новых подходов для популяризации «Дальневосточного минтая». Мы нацелены на долгосрочную работу и реализацию планов в ближайшем будущем. Наша цель — сделать «Дальневосточный минтай» рыбой № 1 в России.
Виталий Харитонов, управляющий партнёр агентства Atomic:
У российских потребителей существует ряд стереотипов, граничащих с заблуждениями, в отношении минтая. Наш комплексный подход нацелен на преодоление этих предубеждений и рост потребления продукции в долгосрочной перспективе. Придерживаясь определённого ряда стратегических задач во всех каналах коммуникации, наши команды Atomic и Genius Production успешно достигли текущих целей и продолжат работу в будущем.
Николай Лапин, генеральный продюсер Genius Production:
Мы всегда стараемся дать клиенту максимум пользы в рамках задачи и заложенного бюджета. За два месяца команда Genius Production реализовала все процессы кампании с нуля. На основе коммуникационной стратегии разработала и унифицировала контент на всех площадках. В создание сайта вошло не просто наполнение релевантной информацией, но и раскрытие ценностей продукта — для этого провели тщательную объёмную работу по копирайтингу. Кстати, самым популярным рецептом у пользователей стал жареный минтай в соусе бешамель. Команда Genius с радостью угостит им в своём офисе. Велкам!
Следующий стратегический этап — повышение качества продукта через работу с производителями, розничными сетями и индустрией общественного питания. Это позволит укрепить позиции «Дальневосточного минтая» на рынке и ещё больше повысить лояльность покупателей.
Состав творческой группы
Ассоциация добытчиков минтая (клиент)
Президент: Алексей Буглак
Ikra Group (генеральный подрядчик)
Генеральный директор, координатор программы «Дальневосточный минтай»: Павел Межеричер
Atomic (агентство)
Генеральный директор: Виталий Харитонов
Креативный директор: Евгений Лузянин
Аккаунт-директор: Дарья Емец
Аккаунт-менеджер: Екатерина Нилова
Проджект-менеджер: Анастасия Александрова
Инфлюенс-менеджеры: Влад Ференци, Екатерина Пак
Дизайнер: Александра Карпунина
Genius Production (агентство)
Генеральный продюсер: Николай Лапин
Аккаунт-менеджер проекта: Дарья Сироткина
Проджект-менеджер проекта: Елена Назарова
Креативный директор: Филипп Муравьев
Арт-директор: Илья Ускоев
Диджитал-стратег: Николай Спиридонов
Старший дизайнер: Анастасия Косаренкова
Дизайнер: Вячеслав Топорков
Руководитель группы по работе с клиентами: Владимир Балясников
Руководитель группы по медиабаингу: Артур Зубарев
Креативный продюсер и режиссёр проекта: Артём Логинов
Руководитель CG-группы: Евгений Владыкин
Моделинг, скульптинг и риггинг: Павел Заводов
3D-анимация и композинг: Сергей Ерёмин
Подбор кадров и музыки: Магомед Гаджиев
Звукорежиссёр и саунд-дизайнер: Тимофей Боровко
Руководитель направления веб-разработки: Андрей Водопьянов
Креативный директор направления веб-разработки: Николай Кичигин
Аккаунт-менеджер направления веб-разработки: Дарья Русанова
Технический директор направления веб-разработки: Андрей Глазачев
Фотограф: Кирилл Будвейсер
Фуд-стилист: Диана Нагорная
Повар: Али Явметдинов
Ассистент фотографа: Игорь Мицук
Второй оператор, аниматор титров: Антонина Коренева
Режиссёр монтажа: Екатерина Арановская