«Петелинка» и DARK Agency (входит в 
Affect Group) предложили аудитории провести на карантине пикник с шашлыком, создав подходящую атмосферу у себя дома. У бренда есть подходящие продукты — например, шашлык в маринаде или колбаски для гриля.
Чтобы реализовать идею, DARK Agency подобрало список релевантных лидеров мнений и предложило креативные заходы. Например, вместо реального огня можно включить видео с мангалом на YouTube, сделать домашнюю оранжерею из цветов, подобрать «дачный» образ для отдыха. Блогеры сняли смешные скетчи о том, как они проводят #ПикникДомасПетелинкой. Каждый предложил сценарий в авторском стиле, основываясь на личных микроинсайтах, появившихся за время самоизоляции.
Ида Галич (@galichida, 7 млн подписчиков) показала, как проходит пикник в большой семье. Главным героем ролика стала не Ида, а ее папа, и он же собрал большинство комплиментов и положительных отзывов в комментариях.
Полина Трубенкова (@madam_kaka, 1,9 млн подписчиков) приготовила блюдо по диетическому рецепту, поскольку один из страхов во время изоляции — набрать лишний вес.
Антон Шастун, (@anton.shastoon, 1 млн подписчиков) попробовал освоить кулинарные навыки, но в итоге выбрал вариант проще — взял готовый шашлык в маринаде.
Александр Сопенко, креативный директор DARK Agency:
При работе с вайнерами важно не загонять их в узкие рамки и довериться их креативу. Мы намеренно предложили очень простую идею, и каждый блогер смог реализовать её в собственном стиле, который позитивно оценили подписчики. Также хочется поблагодарить коллег из маркомотдела за скорость работы: подобрать, согласовать и забрифовать блогеров удалось за считанные дни!
Татьяна Дмитриева, диджитал-маркетинг менеджер «Петелинка»:
Одной из задач проекта было уйти от стандартных для категории рецептов. В условиях самоизоляции у бренда появилась возможность освоить новую для себя роль — стать не просто элементом семейных застолий, а стимулом не отказываться от привычных ритуалов даже тогда, когда обстоятельства против.
Результаты кампании
KPI по проекту был перевыполнен — охват составил более 6 млн (план — 4,5 млн), за счет чего удалось снизить стоимость контакта. Контент получился живой и вовлекающий. Это отразилось на показателе ER: количество сохранений — 87 796, комментариев — 8 075, лайков — 700 661.
За счет гармоничного встраивания продукта в контент удалось избежать негативных комментариев (их часть составила всего 1% от всех реакций); позитивные комментарии — 66,5%, нейтральные — 32,4%.
Состав творческой группы:
DARK Agency:
Александр Сопенко — креативный и стратегический директор
Кира Путинцева — креативный копирайтер
Диана Тугучева, Дарья Бычкова, Наталья Шапошникова — менеджеры по маркетинговым коммуникациям
Никита Ащеулов — аккаунт-директор
Зина Щекатурова — аккаунт-менеджер
«Петелинка»:
Виктория Балтайс — директор по маркетингу
Анна Плескова — менеджер по маркетингу
Алексей Ларькин — бренд-менеджер
Александра Туева — младший бренд-менеджер
Татьяна Дмитриева — диджитал-маркетинг менеджер