После успеха летней рекламной кампании энергетического напитка Genesis компания-производитель и рекламное агентство 
DARK Agency сосредоточились на следующем этапе, проведении творческого конкурса в декабре 2021 года. Подробностями и результатами совместного проекта участники поделились с Sostav.
Летняя кампания Genesis охватывала четыре области творчества: музыку, фотографию, дизайн и журналистику. Главный инсайт — креативная энергия нуждается в применении, а выбор всевозможных творческих начинаний так велик, что человек теряется в его многообразии. Поэтому важно было дать людям возможность попробовать себя в разных направлениях, дать выбор и заряд энергии, чтобы этот выбор сделать.
Так появилась идея творческого марафона — смеси образовательного курса, интерактивной площадки и самоопределения в профессии. Для охватов была выбрана стандартная механика привлечения, включающая в себя POSM, медийные материалы и соцсети — все они призывали задаться вопросами: в чём ты хочешь развиваться, какое будущее построить, какие первые шаги сделать в креативе. Марафон состоял из еженедельных мастер-классов и творческих заданий команды хедлайнеров в Instagram бренда.
Марина Дольникова, руководитель отдела маркетинга ООО «Перспектива»:
Летняя кампания Genesis была по-настоящему масштабной и охватывала сразу четыре области творчества. У нас было и остаётся очень много вариантов для продолжения. Чтобы выбрать правильный, мы задались вопросом, чего ждёт сама аудитория Genesis. Ответом послужил «переход от обучения к практике» и наглядная демонстрация результата. Поэтому новую рекламную кампанию мы решили сделать быстрее, точечнее, громче и музыкальнее. Поэтому это не сиквел, а спин-офф.
Задачи
Перед агентством Dark стояли задачи: повысить узнаваемость напитка среди аудитории, закрепить бренд на территории творчества и разработать креативную рамку коммуникаций.
Решение
Таким образом родилась идея запустить творческий конкурс. В основу легла очень простая механика: участники выкладывают трек как собственного исполнения или сочинения, так и кавер-версии с указанием авторства. Аудитория площадки голосует, а главным призом становится миллион рублей на профессиональную запись трека и дальнейшее творчество.
Проект разделили на пять этапов. Сперва определились с амбассадорами и сформировали состав жюри. В него вошла обладательница одного из самых популярных аккаунтов русскоязычного сегмента TikTok, автор песни «Я ищу тебя» Дина Саева, а также певица, блогер и фотомодель, участница группы «Кис-кис» Алина Олешева. Вокалисты Люся Чеботина, Асия, Полина Фаворская, Алена Швец, Софья Сомусева и Марат Мингазов также анонсировали конкурс и приглашали к участию.
Александр Сопенко, креативный директор Dark Agency:
Тут важно понимать, что за каждым исполнителем стоит не только его аудитория, но и аудитория любителей музыки как таковой. Привлекая на первый взгляд не самый крупный сегмент музыкантов, вы получаете миллионную аудиторию меломанов.
Параллельно шла охватная кампания на ТВ (телеканалы «2×2» и СТС Love) и у блогеров. Анонс конкурса был точечно посеян на платформах для исполнителей и в музыкальных пабликах.
На первом этапе право на участие было у каждого. Поэтому на втором этапе неограниченное число пользователей создавали музыкальный контент и размещали его в постах и сторис Instagram с хештегом #genesis_energy.
Третий этап — отбор, где жюри составило шорт-лист из девяти финалистов. Этот список попал в аккаунт Genesis, после чего начался четвёртый этап — голосование. Для привлечения в аккаунт голосующих использовалась поддержка медиа (это обеспечивало нейтральность аудитории и объективность результатов), а лучшие выявлялись по числу поставленных лайков.
Наконец, финал: победитель получает миллион рублей на творческую реализацию, а обладатели второго и третьего места — сертификат Skillbox и сертификат Ozon. Также всем троим Genesis дарит брендированные подарки — толстовки и ящики продукции.
Результат
Кампания получилась масштабной и трудоёмкой. Были прослушаны сотни крутых работ, а число участников — это лучшее доказательство вовлечения. Удалось закрепить бренд на территории творчества, проверить перспективы платформы и убедиться, что они безграничны.
Большинство из присланных работ были оригинальными произведениями участников. Многие участники снимали клипы и старались выбиться в финалисты. Это свидетельствует о том, что творческие конкурсы интересны аудитории и привлекают хороший органический трафик среди подписчиков и при блогерской поддержке.
Итоги в цифрах
Блогеры (охват): 2 217 970
Промо Instagram (показы): 20 515 797
Промо Instagram (охват): 8 023 125
PR (OTS): 34 852 432
Посевы (просмотры): 573 300
Состав творческой группы:
ООО «Перспектива» (клиент)
Руководитель отдела маркетинга: Марина Дольникова
Бренд-менеджер: Евгения Баукина
Руководитель по маркетинговым коммуникациям: Наталья Гусева
Dark Agency (агентство)
Стратегический и креативный директор: Александр Сопенко
Директор по работе с клиентами: Никита Ащеулов
Аккаунт групп-хед: Олеся Бутова
Аккаунт-менеджер: Василиса Демина
Старший копирайтер: Кира Путинцева
Стратег: Александр Вахтмейстер
Отдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Борис Щукин
Дизайн: Александр Власов, Александр Назарук, Александр Очиров, Андрей Ярчук
Медиа-продвижение: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Егор Люсенков