Как и почему меняются бренды современных компаний? Мы решили разобраться с помощью небольшого исследования ребрендинга IT-стартапов от Дарьи Мальцевой, стратега-стажера брендингового агентства 
Weavers Brand Consultancy .
Бренды современных технологических компаний не перестают активно обновляться, каждый ребрендинг или редизайн распространяется молниеносно, и мы можем наблюдать за ним буквально с экрана своего смартфона.
Разблокировав телефон, вы сможете увидеть изменения в дизайне иконок, появление новых названий, изображений и цветов на месте уже знакомых приложений. Обратите внимание на иконку Facebook: буква F сместилась в центр, а цвет фона стал ярче. А на месте привычного такси-сервиса со значком геотега появилась простая черная иконка с одним словом Uber.
Мы решили разобраться в причинах этих изменений и провели свое небольшое исследование, сосредоточившись на одной из самых динамичных областей бизнеса — сферы IT-компаний, чтобы максимально наглядно продемонстрировать, как и почему эволюционируют бренды современных компаний. Более того, все из приведенных примеров начинали свой путь как стартапы и достигли серьезных успехов. Попробуем понять, какую роль сыграл ребрендинг на пути развития их бизнеса.
Причина 1. Недостаток уникальности
В момент запуска стартапа бизнес-параметры являются приоритетными, но по мере развития проекта и занятия им ниши на рынке недостаток уникальности становится блокирующим фактором, сдерживающим дальнейший рост.
Пример, который хорошо иллюстрирует проблему отсутствия уникального образа и ее отличное решение — компания Unsplash, бесплатный фотосток снимков высокого разрешения, на котором публикуются работы разных фотографов. Компания основана в 2008 году и оценивается в $1 млрд.
Пройдя стадию активного роста, Unsplash обратили внимание на серьезное ограничение их бренда: символ логотипа, отделенный от названия, не отличим от любого другого значка камеры. В то время как визуальный образ должен работать на узнаваемость бренда и выделять её среди конкурентов, в действительности логотип компании можно просто перепутать с тиражной инфографикой. Решение о необходимости ребрендинга стало очевидным.
Обновленный бренд Unsplash приобрел новый символ, который все еще напоминает камеру, но содержит в себе гораздо больше смысла. В логотипе считывается ключевая идея самого сервиса — выбор того изображения, которое нужно именно вам, некоего недостающего элемента. К тому же символ стал похож на первую букву названия. Минимализм, абстракция, округленный шрифт, чёрно-белое оформление в совокупности дают простой, современный и при этом уникальный стиль. Отличная работа.
Причина 2. Изменение позиционирования
Изменение позиционирования означает изменение образа бренда, его характера и коммуникаций.
Знакомый каждому Uber — мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей. Мобильное приложение стало стартапом года десять лет назад и все еще удерживает лидирующую позицию в списке самых востребованных и быстро раскрученных проектов. Его капитализация составляет около $100 млрд.
Пожалуй, один из самых известных и активно меняющихся брендов. Каждое его обновление последовательно и отражает новое позиционирование компании. Самая первая версия бренда поддерживала идею премиальности, поскольку сервис был предназначен для деловых поездок с большим комфортом по сравнению с обычным такси.
Затем Uber отказался от премиальной чёрно-белой палитры в пользу цветной и сделал акцент на системе навигации и своего повсеместного присутствия. Были разработаны паттерны для каждого из регионов, в которых представлена компания. В символе появилась точка геолокации и часть маршрута.
Промежуточный вариант с черно-белой упрощенной геолокационной точкой — закономерный шаг в преддверии следующих изменений в жизни компании.
Самый известный стартап в сегменте перевозок поменял официальную миссию бренда. Позиция «Сделать перевозки надежными всегда и для каждого» теперь звучит примерно так: «Мы создаем возможность привести мир в движение». В логотипе исчезли буквальные символы, расширив возможности его применения и в других сферах бизнеса. Сегодня это исключительно черно-белая комбинация без использования символов. Соседствующие буквы U и B символизируют двойную сплошную — символ дороги.
Интересный пример — Dropbox — файловый хостинг, включающий персональное облачное хранилище и синхронизацию файлов.
Раньше логотип бренда изображал обычную коробку в качестве символа хранилища, чем является и прямо заявляет об этом сам сервис. Первым изменениям подвергся шрифт логотипа, став более современным и основательным.
Сегодня Dropbox позиционирует себя как площадку, на которой креативные люди могут редактировать свою работу и делиться своим творчеством. Новое сообщение бренда звучит как «Миру нужна твоя креативная энергия». Символ перестал быть буквальным «хранилищем», теперь это открытая платформа с возможностями для творчества.
Раньше бренд полагался на голубые и белые комбинации, сейчас компания добавила разнообразные цветовые решения. В интерфейс приложения были добавлены иллюстрации, что сделало его более живым и оригинальным.
Причина 3. Подготовка к продаже или покупка новых компаний
Правильно и системно выстроенный бренд прибавляет капитализации бизнесу, эффектный и привлекательный проект продается быстрее и дороже.
Индийский стартап — Flipkart — интернет-магазин, предоставляющий доставку более 20 млн товаров из 70 категорий; его капитализация оценивается в $30 млн. Первый логотип бренда буквально изображал тележку, как символ покупки в магазине.
Редизайн логотипа произошел в 2015 году, вскоре после чего гигант Walmart приобрёл онлайн-сервис Flipkart. Согласно официальному заявлению компании, новый дизайн отражает элементы игры и молодости. «Он сохраняет элементы, которые обозначают наше стремление быть сильным, подлинным, надежным брендом. Контрастные цветовые палитры и 3D-дизайн помогают логотипу выделяться везде, будь то рабочий стол компьютера, мобильный, онлайн-сайт или офлайн-реклама».
Буква «F» в символе изображена в «динамичном» стиле, что символизирует стремление бренда поддерживать качество продукции и ассортимент в ногу со временем, и что самое важное — быструю и своевременную доставку, а не поход с тележкой в магазин.
Cloudflare — система кибербезопасности и обхода блокировок. В период с 2014 года компания активно скупала мелкие бизнесы VPN-сервисов, ребрендинг произошел после покупки компании Eager с целью существенного расширения и обновления платформы приложений.
Основная проблема старого логотипа была в сложном изображении узнаваемого значка: облака с солнечными лучами. Команда ставила заглавными буквы С и F, что в сочетании со шрифтом усложняло его прочтение.
Символ после ребрендинга стал более простым и свежим, здесь нет лишних линий, а узнаваемость сохранилась. Шрифт стал более современным, а сохранившиеся лучи в облаке символизируют яркую вспышку — ту энергию, с которой система реагирует на любую угрозу для клиента.
Причина 4. Погоня за трендами
Иногда позиционирование компании или функционал приложения не подвергается каким-то глобальным изменениям, но бренд изменяет свою визуальную идентификацию. Это можно расценить как «погоню за трендами», и в нашем случае это выражение имеет только положительное значение.
Instagram — приложение, которое не нуждается в представлении — также начинало свой путь как стартап. Первый логотип бренда имитировал камеру Polaroid OneStep. Второй логотип предложил пользователь сети Коул Райз и это тоже была камера.
В 2012 году Facebook прибрел сервис, а в 2016 году пользователи увидели приложение в новом дизайне. Команда полностью ушла от визуального концепта оригинала, оставив лишь основу — камеру. Градиент и минимализм объединили в себе самые современные на тот момент тренды визуальных решений.
Семейство приложений Layout, Boomerang и Hyperlapse также имеет новый, унифицированный вид, что позволяет их визуально объединить.
Noodle.ai — компания, которая предлагает бизнес-решения в корпоративном искусственном интеллекте. Компания создает и внедряет свою систему для решения сложных бизнес-задач. Noodle.ai существует на рынке всего три года, а размер её капитализации превышает $50 млн.
Первый логотип компании в целом соответствовал современной компании, транслировал технологичность и современность, но какие-либо другие смыслы в нем отсутствовали, как и визуальная система, которая формирует общий узнаваемый стиль.
После ребрендинга абстрактная монограмма «N» стала основой символа компании. Вдобавок она стала похожа на сочетание «AI» — аббревиатуру искусственного интеллекта (Artificial intelligence).
Новый логотип отличает его футуристический стиль. «Модное» кадрирование «AI» говорит о «выходе за границы возможного».
Причина 5. Постоянные улучшения
Пятая причина для ребрендинга, которая может показаться незначительной, но лежит в основе изменений множества крупнейших брендов. Мы назвали ее «Постоянные улучшения».
Корпоративный мессенджер Slack стоимостью в миллиарды осуществил ребрендинг, сохранив узнаваемость, и значительно улучшил возможности системного использования своего бренда.
Первоначальный символ бренда — хэштег — был вездесущим в годы старта компании. 11 цветов в логотипе, точный наклон и невозможность использования темного фона создавали сложности в системном использовании бренда, когда на различных носителях все выглядело по-разному. Созданный на основе оригинального логотипа, новый «хэштег» состоит из speech bubble, которые можно извлечь и использовать в качестве графических элементов стиля.
Логотип бренда по-прежнему хорошо узнаваем, но выглядит более современным, транслирует дополнительные смыслы в уникальной манере Slack и стал гораздо удобнее в использовании.
Evernote — веб-сервис и набор программного обеспечения для создания и хранения заметок.
Символом логотипа является слон — животное, которое знаменито своей хорошей памятью. Опросив своих пользователей, команда Evernote выявила и решила даже самые мелкие проблемы бренда. Например, форма глаза-полумесяца воспринималась пользователями попеременно то улыбающейся, то сердитой. Серый цвет — цвет настоящего слона — на фоне зелёного не контрастировал и казался устаревшим.
Самыми узнаваемыми атрибутами Evernote являются слон и зелёный цвет, поэтому их комбинация была очевидным решением. Удвоив размер складки уха в виде загнутой страницы книги, компания отдала дань своему прошлому. Также был смягчен взгляд, стремясь к ощущению безмятежности. Выбор остановился на шрифте с засечками, который авторы относятся к варианту «вне времени». Цвет был выбран 100% чёрный, чтобы подчеркнуть контраст зелёного символа.
Причина 6. Выход на новые рынки
Выход бизнеса на новые рынки неминуемо влечет за собой необходимость охвата новых целевых аудиторий, зачастую с иными ценностями и национальными особенностями. С новыми аудиториями необходимо выстраивать новые отношения.
Китайское приложение Douyin — социальная сеть, позволяющая создавать короткие музыкальные видео, прямые эфиры и обмениваться сообщениями. Оценивается в $75 млрд.
Первая стадия жизни приложения, которое находилось еще на этапе технических доработок, имела символичную музыкальную ноту. Но основатели компании тщательно готовились к поиску инвестиций, создав новый символ и визуальный стиль бренда, который соответствовал бы международным абмициям компании.
Значок логотипа все еще напоминает ноту, но его динамичный дизайн за счёт наложения цветовых контуров говорит о главной концепции приложения: музыкальные короткие видео с возможностью спецэффектов.
Для того чтобы иметь возможность выйти за границу Китая, приложение изменило название, которое было протестировано и хорошо зарекомендовало себя в Таиланде и Японии. В динамичном стиле оформлена и буква О в новом названии приложения для других стран, что поддерживает единый стиль составляющих логотипа.
Успешные стартапы особенно быстро развиваются и, как следствие, вынуждены активно эволюционировать на уровне бренда, корректируя свой имидж и позиционирование. У каждого бизнеса есть на то свои причины: поиск инвестиций, изменения в бизнес-модели, развитие или продажа, но в каждом случае эти решения обоснованы и, как показывает практика, экономически выгодны.
Проверьте свою компанию с помощью короткого чек-листа и определите сами, нужен ли вам ребрендинг:
- Ваш бренд выглядит достаточно уникальным?
- Текущий визуальный образ бренда соответствует его позиционированию?
- Планируете ли вы продажу своего бизнеса или расширение собственного путем покупки новых компаний?
- Ваш бренд выглядит современно?
- Фирменный стиль удобен в использовании?
- Планируете ли вы выход на международный рынок?