Каждый день Ozon посещает более 18 млн пользователей, а в месяц это число превышает 60 млн, следует из данных Mediascope. Благодаря появлению платформы Ozon Performance площадка стала удобным рекламным каналом как для диджитал-агентств, так и для их клиентов. А с появлением сервиса Ozon Fresh она обрела актуальность и для брендов-производителей продуктов питания. Команда агентства Deasign провела кампанию для Natura Pro по продвижению Natura и рассказала Sostav, как удалось заработать больше потраченного рекламного бюджета в 24 раза.
Исходные данные и задачи
Natura — бренд молочных продуктов с датскими корнями. Его продукция не содержит красителей и консервантов, поэтому её уверенно можно назвать полезным удовольствием. Ключевые товары — различные виды сыров.
Мы определили основную цель кампании — увеличить продажи линейки сыров Natura на сервисе Ozon Fresh, предназначенном для быстрой доставки продуктов питания, бакалеи, бытовой техники, электроники и товаров других категорий.
В работе с Natura мы выбрали рекламную платформу для запуска медийной рекламы и продвижения товаров на сайте и в мобильном приложении Ozon — Ozon Performance. Она функционирует по модели аукциона: вероятность и частота показа рекламы зависят от ставки, которую рекламодатель готов платить, и от количества конкурентов.
До запуска Ozon Performance, бренд был широко представлен в e-commerce. Но мы в основном проводили для клиента охватные кампании в других диджитал-каналах, хотя посадочной всегда устанавливали страницу бренда в e-commerce. Когда появилась рекламная платформа Ozon Performance, в частности продвижение отдельных SKU, которое направлено на стимулирование продаж, мы с клиентом решили её протестировать.
Реализация
Для решения задачи клиента мы выбрали формат продвижения товаров «Трафареты», который разработан как раз для повышения продаж конкретных позиций. Он позволяет выделить отдельные SKU в поиске, категориях и в карточках товара, вызвать к ним повышенный интерес пользователей и, как следствие, увеличить продажи.
Преимущество «Трафаретов» — возможность оценивать эффективность рекламной кампании и подходов к её оптимизации в реальных деньгах. Это возможно благодаря тому, что в кабинете Ozon Performance отображаются все заказы товаров, которые совершили пользователи благодаря рекламной кампании.
Формат «Продвижение товаров» выглядит как контекстная реклама, поэтому мы выбрали аналогичный подход к его запуску и оптимизации. В качестве объявления мы использовали карточку товара, поэтому и связали все эксперименты со ставкой, категориями и ключевыми фразами. Для ведения кампании мы выбрали специалиста медийного отдела с хорошим перформанс-опытом.
Ведение кампании и оптимизация
Первый этап — запуск. Во время настройки рекламной кампании Ozon предлагает список рекомендуемых фраз и категорий, а также ставку по ним. Эти данные формируются на основе статистики по товарам из аналогичной категории и активности конкурентов на аукционе. В течение первой недели продвижения мы следовали этим рекомендациям, но в итоге получили недостаточно трафика. А при попытке поймать нашу рекламу, высвечивались товары конкурентов.
Второй этап — оптимизация по ключам и ставке. В начале второй недели мы расширили список ключевых фраз и установили ставку выше рекомендуемой. Так, к концу второй недели объём получаемого трафика значительно вырос, а средняя стоимость клика превысила рекомендуемую на 9%. Но здесь мы столкнулись с перерасходом дневного бюджета: весь объём откручивался уже днём, и далее реклама просто останавливалась. Такая ситуация нас не устраивала, а увеличить дневной бюджет мы не могли из-за его ограниченности.
Третий этап — оптимизация ставки по времени показа. Мы нашли следующее решение возникшей проблемы: до 18:00 часов мы откручивались со ставкой на 4% выше рекомендуемой, а вечером — выше на 10%. Таким образом мы успешно получали трафик в течение дня в рамках бюджета и при этом могли участвовать в рекламном аукционе во второй половине дня.
Итоги
- CTR — 3,41%.
- CPC — 7,5 руб.
- Доля рекламных расходов — 4%.
- ROMI — 2399,55%.
Нас порадовали не только медийные показатели, но и моментальная финансовая отдача. ROMI оказался беспрецедентным и составил 2399,55%. По данным статистики из Ozon Performance, мы заработали в 24 раза больше потраченного рекламного бюджета.
Мария Мотовилова, медиадиректор агентства Deasign:
Мы в Deasign считаем, что при профессиональном подходе, который включает постоянный мониторинг и оптимизацию рекламной кампании, формат Ozon Performance «Трафареты» отлично работает для повышения продаж. Он показал свою пользу и для брендов продуктов питания.
Шевелёва Ольга, директор по маркетингу Natura Pro:
Сейчас для многих брендов маркетплейсы — один из основных каналов продаж. Мы всегда рады пробовать новые инструменты. Результат кампании по «Трафаретам» приятно порадовал: при небольших затратах мы получили отличные продажи! Данный инструмент продвижения несомненно войдёт в пул поддержки наших брендов.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Старший аккаунт-менеджер: Анастасия Стожилова
Медиадиректор: Мария Мотовилова
Медиаменеджер: Антон Горелов
Natura Pro (клиент)
Директор по маркетингу: Ольга Шевелёва
Менеджер по e-commerce: Екатерина Михалёва