В TikTok набирает обороты новый тренд — деинфлюенсинг. В отличие от блогеров, которые рекламируют товары для покупки, деинфлюенсеры рассказывают, какие продукты не стоят того, чтобы тратить на них деньги. Пока ролики с тэгом #deinfluencing собирают десятки миллионов просмотров, Sostav рассказывает, что это за тренд и почему видео с критикой разрекламированных товаров стали так популярны.
Соцсети заставляют тратить деньги
Деинфлюенсинг стал ответом на тренды #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня купить это») и появившийся ещё задолго до него #YouTubeMadeMeBuyIt («YouTube заставил меня купить это»). С такими хештэгами блогеры публикуют ролики, в которых показывают вещи, купленные под влиянием видеоплатформ. Назвать такие вещи жизненно необходимыми как минимум сложно.
В видео люди признавались, что выбрали товар не из-за потребности в нём, а из-за рекламы инфлюенсеров или постоянной демонстрации в ленте. Более того — хотя многие ролики этих трендов обличают покупку ненужных товаров, часть видео сводится к рекламе: блогеры искренне восхищаются своими приобретениями, указывают ссылки на сайты магазинов и промокоды на скидки.
Этот подход, а также агрессивное навязывание вещизма и приобретения дорогих вещей ради ощущения благополучия критикуют «антиинфлюенсеры».
Блогеры врут за большие деньги
Зачастую блогеры навязывают пользователям покупки, нахваливая товары в своих роликах и предлагая партнёрские ссылки и промокоды на скидки при покупке. Сами инфлюенсеры получают от этого вознаграждения за интеграции и проценты от покупок зрителей. По данным Influencer Marketing Hub, только за прошлый год объём рынка инфлюенс-маркетинга в мире составил $16,4 млрд. Причём индустрия выросла десятикратно с 2016 года, когда объём рынка составлял только $1,6 млрд.
Честность рекламных обзоров от блогеров вызывает сомнения, из-за чего в интернете периодически случаются скандалы с обвинениями инфлюенсеров во лжи. Например, в январе этого года зрители TikTok-блогера Микайлы Ногейры заметили в её видео с обзором туши накладные ресницы, которые она использовала, чтобы продемонстрировать якобы революционный эффект от продукта. Микайлу раскритиковали и другие блогеры, а про сам скандал написали в Time.
Зумеры против чрезмерного потребления
Хотя TikTok популярен именно у поколения Z, зумеры демонстрируют тенденцию к сокращению расходов и всех моделей потребления. Исследование First Insight показало, что многие представители этого поколения выбирают товары «устойчивых» брендов, основываясь на личных, социальных и экологических принципах.
Это разительно отличает зумеров от миллениалов — по данным Morgan Stanley, именно они тратят все свои деньги в настоящем, не откладывая на будущее. Гиперпотребление тесно связано с эффектом «Один раз живём», или YOLO (You Only Live Once), которому подвержены именно миллениалы.
Натали Спортелли, руководитель отдела контента исследовательской компании Thingtesting, рассказала HuffPost UK, что тренд на антиинфлюенсинг — неизбежная реакция на многолетний маркетинг влияния и шумиху вокруг продуктов.
Дорого и не нужно
В ответ на призывы купить появились ролики с критикой чрезмерного потребления. «Многие из этих товаров, особенно в индустрии красоты и моды, следуют этим очень быстрым микротрендам, и у вас, вероятно, уже есть отличная замена этому продукту», — говорит деинфлюенсер Элль Грей, чья аудитория превышает 10 тыс. подписчиков в TikTok. У блогера есть серия видео, в которых она перечисляет категории товаров, которые пользователям не нужны. Среди них — косметические продукты и товары для дома, которые якобы облегчают жизнь.
Контент Грей посвящён критике многих популярных продуктов и подходу «базового потребления». В своих роликах она призывает не покупать товары без необходимости. Блогер также критикует инфлюенсеров, которые выбирают продукты для интеграций, основываясь только на выгоде от такой рекламы. Она предлагает продвигать только те товары, которые действительно понравились блогеру как эксперту. Пользователям же она рекомендует спрашивать советов у знакомых, а не слепо верить рекомендациям инфлюенсеров.
Также часто антиинфлюенсеры говорят о завышенных ценах на разрекламированные товары. Например, блогер с ником @bbybeets по имени Бита опубликовала в TikTok видео со списком вещей, которые она не рекомендует покупать, людям со средней зарплатой только из-за давления трендов. Среди таких товаров: закрытые тапочки Ugg Tasman за £95 (порядка 8,4 тыс. руб.) и AirPods Max (на старте продаж в 2020 году они стоили около 63 тыс. руб.). Ролик набрал 58 тыс. просмотров.
«Лично мне нравятся бренды, которые я показывала. Я скорее напоминаю своей аудитории, что покупать такие вещи на самом деле необязательно. Это настоящая привилегия и роскошь», — пояснила Бита в беседе с The Guardian.
Как отмечает издание, в TikTok хэштег #deinfluencing набрал более 159,6 млн просмотров. По словам Джаго Шермана, руководителя отдела стратегии SMM-агентства Goat, сейчас пользователей как никогда раздражает постоянный призыв к потреблению: «Людям надоело заходить в социальные сети и видеть: "Вам нужно это и это", особенно с учётом возросшей стоимости жизни», — отметил Шерман в беседе с журналистами.
Блогеры «переобуваются»
Тренд на антиинфлюенсинг стал новой возможностью для… инфлюенсеров. Теперь те, кто продвигал товары, вызывая желание покупать больше, меняют вектор и критикуют переоценённые продукты. Однако главное, что они делают в подобных роликах, — предлагают замены разрекламированным товарам. В результате никакого обличения чрезмерного потребления в видео нет, а рекламодателям придётся ещё побороться за то, чтобы его продукт внесли в «белый» список.
Ранее Sostav рассказывал о другом тренде в интернете — в сети активно обсуждают феномен «непо-бейби», разоблачая карьеру восходящих звёзд шоу-бизнеса, которая в действительности была основана на родственных связях. Как и в случае с деинфлюенсингом, пользователей соцсетей волнуют проблемы современного общества и привилегии.