Агентства Isobar Moscow и iProspect (входят в группу 
Dentsu Russia ) заключили партнёрство с платформой онлайн-трансляций с функцией покупок Streamerce. Вместе они разработали решение в формате live commerce, которое позволяет брендам проводить прямые эфиры на базе собственных интернет-магазинов и встраиваться в трансляции крупнейших торговых площадок: «Vprok.ru Перекрёсток», «ВсеИнструменты.ру», «КазаньЭкспресс», «Спортмастер» и других, рассказали Sostav в dentsu Russia.
Инструмент продающих прямых трансляций впервые появился на китайской торговой площадке Taobao в 2016 году. За пять лет оборот товаров, которые продаются через live commerce в Китае, вырос на 280% (данные McKinsey & iResearch).
Лайв-трансляции — это магазин на диване онлайн. Это может быть интервью с экспертом, обзор продукта, гайд по использованию, презентация. Контент может дополняться интерактивом с аудиторией (ответы на комментарии и вопросы из чата), конкурсами и розыгрышами, в которых можно выиграть бесплатный товар или дополнительный промокод (традиционно в трансляции уже есть промокод на демонстрируемые товары).
Стримы могут вести как обычные пользователи, так и инфлюенсеры. В прямом эфире они показывают товары, которые можно купить прямо внутри трансляции. Isobar Moscow и iProspect совместно подбирают блогеров на роль ведущих. Это привлекает дополнительную аудиторию и повышает доверие к трансляции.
Механика
Новое решение, которое разработали Isobar Moscow и iProspect совместно с Streamerce, работает так:
- Подбирается площадка (два варианта: функционал прямых трансляций добавляется в интернет-магазин бренда или продумывается интеграция в стрим интернет-магазина).
- Определяются KPI и медиаплан для анонсирования.
- Разрабатывается идея и сценарий трансляции, подбирается блогер на роль ведущего.
- Анонсируется трансляция (медиа, посты у блогера, рассылки и другие каналы по плану).
- Готовится продакшен и проводится трансляция.
- Выгружается аналитика результатов (подробный отчет и рекомендации).
Streamerce предоставляет технологию для проведения трансляций и их интеграции на платформы маркетплейсов. iProspect и Isobar Moscow отвечают за проведение, поддержку и аналитику результатов стрима.
Дмитрий Фёдоров, сооснователь сервиса Streamerce:
Успех формата shoppable video связан с высоким вниманием зрителей: им нравится быть причастными к происходящему — обсуждать, комментировать, высказывать мнение о продуктах в эфире, сравнивая свои впечатления с опытом лидеров мнений и других пользователей. И каждый из этих зрителей — потенциальный клиент, которого от покупки в такой благоприятной обстановке живого эфира отделяет буквально один клик. Вот почему российский e-commerce следует за желанием обычных покупателей и всё чаще интегрирует прямые трансляции и интерактивное видео в свои маркетинговые и коммуникационные стратегии.
Показатели, на которые работает live commerce
Продажи в стримах больше всего подходят брендам из категорий продуктов питания, FMCG, одежды, бьюти-товаров, электроники и товаров для дома. Формат работает на различные бренд- и перформанс-метрики: от построения знания до быстрого роста продаж, что актуально в текущих условиях ограниченности медийного промо, считают в dentsu.
Ключевые показатели: охват, количество уникальных зрителей трансляции, конверсия из зрителей в покупателей, engagement rate. По оценке Streamerce, конверсия продающих онлайн-трансляций превышает 30%.
Марина Мамонова, руководитель направления промо онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток»:
Изначально стримы пришли к нам из киберспорта, но сегодня успешно используются для продвижения самых разных категорий и являются неотъемлемым инструментом любого диджитал-маркетолога. Мы во «Vprok.ru Перекрёсток» начали активно использовать данный формат в октябре 2021 года для продвижения всех категорий, и результаты оказались весьма эффективны. За это время мы провели 22 стрима на самые разные темы: «Чёрная пятница», серия новогодних эфиров, розыгрыши призов, онлайн-лекции психологов, разумная экономия и многое другое. Сейчас на стадии разработки находится серия стримов для клиентов с нашими поставщиками. Если говорить об экономической эффективности, то розничный товарооборот (РТО) из пушей CRM составил больше 71 млн, а дополнительный РТО по корзине стрима и промокодам — около 15 млн.
Ольга Трошина, руководитель отдела по работе с таргетированной рекламой в iProspect:
Прямые трансляции органично встраиваются в экосистему социальной коммерции. Это направление активно развивается и стимулирует пользователей к покупке с помощью инструментов социальных медиа или внутри них. Сообщества брендов, уведомления от чат-ботов и медийную поддержку в соцсетях можно использовать для анонсирования предстоящей трансляции и привлечения дополнительного трафика на маркетплейс. Рестриминг в социальные сети даёт куда большие охваты заинтересованной аудитории, а промокоды и инструменты аналитики помогают проанализировать эффективность всей воронки продаж.
В планах по развитию формата у агентств dentsu Russia и платформы Streamerce — подключение новых торговых площадок и интернет-магазинов, а также разработка типовых решений под разные категории бизнесов.
Дмитрий Кирсанов, директор по продуктам в социальных медиа Isobar Moscow:
У live commerce в России есть все шансы стать полноценной альтернативой блогерским интеграциям и медийному продвижению, где сейчас (и в перспективе ситуация не изменится) ограничен инвентарь для рекламодателей. Стримы — относительно простой, гибкий и, что наиболее важно, эффективный формат в контексте быстрого получения результатов. Дальнейшее проникновение live commerce будет стимулировать новые форматы и возможности, в первую очередь в области AR и VR. Также это подстегнёт развитие продаж товаров через прямые трансляции в соцсетях.
Продажи через прямые трансляции давно используются брендами по всему миру. Но ни в одной стране мира этот инструмент не имеет такой популярности, как в Китае. Если в 2017 году общий объём продаж через стримы составил $3 млрд, то в 2020-м эта цифра достигла $190 млрд. Покупки во время просмотра прямого эфира совершает почти четверть населения КНР. Sostav изучил секрет успеха этого формата продаж в Китае, а также оценил перспективы лайвстриминга в России.