Dentsu Aegis Network продолжает изучать внимание российской аудитории к видеорекламе. Новая часть исследования подготовлена при поддержке Национального Рекламного Альянса (НРА) и посвящена измерению вовлеченности зрителей в просмотр рекламы на ТВ.
При включенном телевизоре люди не смотрят все время в экран, поэтому для понимания особенностей потребления важно учитывать текущее внимание, уверены в группе. В новом исследовании эксперты изучали, где именно находился взгляд зрителей во время телепросмотра, слышали ли они рекламное сообщение или были отвлечены. Благодаря этому удалось категорировать внимание, оценить его влияние на восприятие рекламы, а также отклик на нее, объяснили в DAN. Исследование включало в первую очередь домашнее потребление, что позволило оценить отвлекающие факторы и поведение аудитории в естественных условиях.
Международная методология исследования Attention Economy базируется на индексе кратковременного рекламного влияния (short term advertising strength). В России с целью унификации данных и охвата более широкого пула категорий рекламодателей за основу был взят показатель ad recall, который подразумевает анализ отношения к бренду и его потреблению при узнавании. Для его оценки дополнительно проводился опрос среди участников исследования.
В измерении уровня внимания к телевизионной рекламе использовались две широкоугольные камеры с синхронизированным стримингом, направленные на телевизор для определения текущего эфира и комнату для фиксации направления взгляда человека.
В исследовании внимания к ТВ-рекламе приняли участие 40 респондентов в возрасте 25−44 лет, проживающие в Москве.
В рамках исследования были выделены три типа внимания: полное (прямой зрительный контакт с телеэкраном при включенном звуке), фоновое (периферийный контакт при включенном звуке и незначительных отвлекающих факторах, таких как использование смартфона) и отсутствующее (отсутствие человека перед экраном телевизора, например, когда он вышел из комнаты).
Ключевые результаты исследования:
- Телерекламу, как и видеорекламу в интернете, смотрят преимущественно с фоновым вниманием. Доля отсутствующего внимания значительна, однако три четверти рекламных выходов все равно вовлекают в просмотр.
- 40% отвлечений при телепросмотре приходится на смартфон — зритель переходит из полного внимания в фоновое. Снижение вовлеченности в телерекламу часто не зависит от внешних факторов — две трети респондентов ничего не отвлекало от просмотра, но они сами начинали смотреть ролики менее интенсивно.
- Доля полного внимания при переходе из эфирного контента в рекламный блок заметно падает в первом ролике. К концу рекламного блока этот показатель снова увеличивается, в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик получает более трети полного внимания зрителей.
- Длительность ролика в начале рекламного блока влияет на скорость разрушения внимания. Чем короче ролик, тем быстрее снижается внимание, чем он длиннее, тем дольше удерживается внимание внутри всего рекламного блока. Переключение внимания в течение рекламного блока происходит в среднем четыре раза (первое из них примерно на 27 секунде).
- В выходные доля отсутствующего внимания ниже. Это связано с поведением зрителей в будни в утренние часы, когда они отвлекаются на домашнюю рутину, оставляя телевизор включенным. При этом доля полного внимания в будни и выходные не отличается.
- При просмотре видеорекламы на ТВ, как и в интернете, уровень внимания влияет на запоминаемость: чем интенсивнее внимание, тем выше узнаваемость. При этом звуковое сопровождение почти вдвое увеличивает узнаваемость. С точки зрения этого показателя краткосрочное полное внимание эффективнее, чем долгосрочное фоновое.
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган отметил, что исследование вовлеченности в просмотр телерекламы — важный шаг для развития addressable-технологий на ТВ. «Современные телезрители действительно смотрят ТВ с телефонами в руках, в связи с чем интерес брендов к addressable-технологиям для бесшовного продления контакта с аудиторией стремительно повышается», — отметил он. По словам главы мегаселлера, после запуска QRTV в июне в НРА наблюдают высокий спрос на интерактивные форматы, которые позволяют сократить путь потребителя до одного шага.
Ранее Dentsu Aegis Network представила первые результаты исследования Attention Economy Russia. В группе изучили, как пользователи воспринимают видеорекламу в интернете.