Иллюстрация Depositphotos
В 2016 году российский рекламный рынок может рассчитывать на рост на 6,2%. Доходы населения и потребление продолжают падать, не давая причин для роста. Хотя высокая динамика первого квартала и могла вселить надежду, но этот результат (+18%) — всего лишь восстановление после провального начала 2015 года. Во втором квартале рост сменится околонулевой динамикой. Такие прогнозы Андрей Чернышов (Dentsu Aegis Network) и Мария Дмитриева (Isobar) озвучили на конференции «Измени Сознание».
Рекламные бюджеты быстро восстанавливаются, однако объемы рынка еще не достигли уровня 2014 года. В дальнейшем развитие будет существенно отличаться по категориям, считают эксперты. Привнести некоторое оживление могут FMCG, фарма и банковский сектор. В условиях сокращения потребления повысится приоритет тех медиа и видов коммуникации, которые либо лучше строят знание, либо лучше строят продажи. В связи с этим Dentsu Aegis Network ожидает, что по итогам 2016 года увеличится доля контекста, с 25,5% до 28,6%. Потери, наоборот, грозят наружной рекламе и рекламе в прессе.
Если прогноз для ТВ и OLV составляет +6,3%, то контекст продемонстрирует двузначные темпы роста (+19%). Впрочем, отделять телерекламу от мобильного видео больше не стоит, уверены авторы исследования. На смену сегментированному приходит единый рынок видеорекламы, которая показывает практически одинаковую эффективность вне зависимости от устройства доступа.
Пока телевидение (включая Smart TV) продолжает забирать львиную долю бюджетов, но скоро ситуация изменится. Например, селлеры начнут включать интернет-трансляции в ТВ-рейтинги, а онлайн-видеореклама будет выходить за пределы digital-тендеров и разыгрываться вместе с ТВ. Такая синхронизация каналов позволит увеличить ad recall и общую эффективность кампаний.
Судя по тенденциям, графическая реклама (пресса, баннеры, наружка) проигрывает битву. Она уступает видео по эффективности, а тексту — по стоимости. Если outdoor еще может освоить цифровые форматы, то печатным СМИ не поможет никто, констатируют эксперты.