Depot вместе с «Кухней без границ» разработал упаковку для нового бренда лапши быстрого приготовления «Бизнес Ланч». Перед командой стояла задача создать систему вербальных и визуальных коммуникаций, доносящих его ценности, а также выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь. Разработку упаковки начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах — снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах.
В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано пять уникальных вариантов дизайна — от консервативных до откровенно дерзких. По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, три дизайна показали высокие результаты. У каждого из них были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.
Кроме работы непосредственно над упаковкой продукта и логотипом, команда Depot провела масштабный пул работ по созданию полноценного фирменного стиля бренда, ключевыми элементами которого стали:
- Кey visual и слоган бренда «Очень правильно сложен». Они раскрывают ключевую метафору бренда, его основное продуктовое УТП.
- Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.
- Уникальный мерч, доносящий слоган бренда «Очень правильно сложен».
За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, слон представляется как добрый, надежный и дружелюбный зверь. Он подчёркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок.
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня Без Границ»:
Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. Один из ключевых инсайтов — потребителям ПБП (продукции быстрого приготовления) релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. Потребители отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами.
Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot:
Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты — Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя. В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом «короткого» состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда.
Роман Ронзин, руководитель категории быстрого приготовления ГК «Кухня Без Границ»:
Было принято решение для новой линейки продукции создать отдельный бренд, оставив «Биг Ланч» в качестве «визы» — гаранта качества продукции. Имя решили использовать уже существующей в портфеле торговой марки «Бизнес Ланч» по причине широко используемого целевой аудиторией понятия. Ещё одним фактором успеха нового продукта стала разработка RTB (reasons to believe) — основание убедить потребителя в качестве и уникальности продукта: «Бизнес Ланч» от «Биг Ланч» — это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентами полезными добавками, такими как йод, омега 3, омега 6, клетчатка и витамин Е.