Команда 
Depot разработала дизайн-концепцию для новой линейки десертных батончиков Kidday от компании «Монетный Двор». Новый продукт коммуницирует сразу с двуми аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «кидалтами» — миллениалами, которым всё еще интересно собирать конструктор после работы или смотреть мультфильмы про принцесс.
Ключевым призывом бренда является фраза «Оставайтесь детьми — не оставляйте детям!».
Для детей продукт с такой подачей становится «запретным плодом». Коммуникация совершенно серьезно говорит: это — вкусность для взрослых! И создают вполне естественную реакцию любопытных сладкоежек — мечтать хотя бы попробовать. А напоминание о том, что «взрослые тоже дети», отлично работает на «не наигравшихся» миллениалов — самую активную потребительскую аудиторию и основной драйвер FMCG-рынка.
В качестве названия нового продукта была выбрана конструкция Kidday, намекающая: даже в череде однообразных офисных будней можно найти время для беспечного и радостного «детского» дня. Или хотя бы обеденного часа.
Kidday — не привычный шоколад, не «зожный» злаковый перекус и не протеиновый батончик, это — пряник! Победить стереотипность восприятия пряничной продукции и было одной из задач, поставленных перед агентством. В Depot считают, что смогли изменить представление о прянике как о традиционном тульском сувенире и показать имбирный десерт потребителю с совсем другой, неожиданной, стороны.
Внешне Kidday напоминает «классический» батончик: сходу понять, что именно находится внутри, не знакомый с продуктом потребитель не сможет. Слегка неровные формы соответствуют «взрослому» позиционированию; излишней аккуратностью и точностью дизайн тоже не отличается — поскольку дети не любят идеальной выверенности линий. Габариты самого пряника тоже намеренно неровные и округлые: это намекает на «незаводское» производство, что является дополнительным RTB.
Батончик, несмотря на состав и органолептические показатели, нельзя назвать «тяжелым»: он не особенно насыщает, оставляя место для дополнительной порции или других сладостей. Этим создается соответствие ключевым ситуациям потребления: Kidday купят скорее спонтанно, в прикассовой зоне. И съедят «ради фана», как легкий сладкий перекус дома или в офисе.
Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot:
Работая над позиционированием мы, в первую очередь, отталкивались от оригинального рецепта имбирного пряника. С маркетинговой точки зрения, это довольно сложный продукт, так как он не интересен современным детям. Однако, о нем помнит аудитория, на которую мы ориентируемся. Поскольку категория очень сложная, мы нашли ёмкую и не сильно конкурентную нишу позиционирования, где мы мало пересекаемся с большими брендами — импульсивную покупку.
Дополнительной эмоциональности продукту добавляет и начинка: это не просто яркие популярные вкусы, а броские названия, придающие бренду нахальства. «Самодовольный» апельсин, «вздорное» яблоко, «манерная» клубника нашли свое отображение и на упаковке — в виде рисованных персонажей с собственным характером и запоминающейся внешностью, а также небольших графических иконок, также использующихся в дизайне.
Станислав Неретин, дизайнер Depot:
Дизайн был основан на разработанной платформе бренда, поэтому и иллюстрации получились именно такими: мы взяли за базу стилистику иллюстраций для детей, но сделали персонажей более взрослыми и дерзкими. Наш апельсин не просто милый — это «самодовольный» тип в татуировках. «Невоспитанные» лесные ягоды — девушки с вечеринок. Вишня носит модные очки и пирсинг, клубника надувает губы, чтобы сделать селфи.
Когда ребенок смотрит на эти иллюстрации — он видит яркие, привлекающие внимание изображения. А взрослые считывают стиль и скрытый подтекст. Даже придуманный нами копирайт «Тебе бы таких друзей!» может быть прочитан по-разному обеими целевыми аудиториями.
Отдельно поработали и над боксом для выкладки батончиков. Модные цвета, яркие изображения персонажей, копирайт про «батончик с фруктовым позитивом» и стилизованная стоп-лента на упаковке: мимо вы точно пройти не сможете. А то и весь бокс домой унесёте, шутят в Depot .
