78% российских девелоперов считают, что рекламные посылы большинства застройщиков почти не отличаются друг от друга. По мнению опрошенных, маркетологи используют однотипные стоковые картинки, шаблонные рекламные тексты и формулировки, за которыми нет реальной ценности для покупателей. Об этом говорится в исследовании агентства Dviga, которое есть в распоряжении Sostav.
Агентство опросило руководителей коммерческих и маркетинговых отделов 100 девелоперских компаний. Согласно полученным данным, боли и запросы своих клиентов активно изучают 55% застройщиков. Это необходимо, чтобы разработать позиционирование и сформулировать маркетинговые сообщения. 23% из них опираются на опыт отдела продаж, 21% проводят интервью, фокус-группы и кастдев-исследования аудитории. 11% применяют оба источника информации. 45% респондентов не проводят исследований, они действуют по наитию или привычке.
Обычно девелоперы выделяют на продвижение 1−4% от финансовых показателей проекта (месячной операционной выручки), но чаще всего — 3% от плана продаж.
Главными показателями успеха застройщики называют стоимость лида и конверсию в сделку. Так, цена квалифицированного лида составляет от 12 тыс. до 20 тыс. руб., подписанного договора — от 20 тыс. до 250 тыс. руб. В числе других значимых метрик — NPS (индекс лояльности клиентов), LTV (пожизненная ценность клиента) и повторные продажи.
Среди каналов продвижения у девелоперов лидируют классифайды «Циан», «Авито» и «ДомКлик». За ними идут диджитал-каналы: баннерная реклама, SMM (как собственные каналы, так и платные размещения), медийная реклама, пуш-уведомления сотовых операторов и реклама в «2ГИС». Также застройщики используют наружную рекламу — чаще всего билборды. Среди менее популярных каналов продвижения — Telegram Ads, «ПромоСтраницы» «Яндекса», BTL, телевидение, радио и пресса.
Также опрошенные привели примеры эффективных целевых действий в коммуникациях. Это формы обратной связи «Забронировать квартиру» или «Узнать цену», «Рассчитать ипотеку», «Скачать презентацию», «Получить подборку топ-квартир с ценами» и квиз «Подобрать квартиру».
Ранее основатель коммуникационного агентства PR Development Алла Аксенова рассказала Sostav, почему девелоперам сегодня не обойтись без пиара.