В среднем российские застройщики тратят на маркетинг 3% от продаж. Они используют брендинг, чтобы выделиться на рынке, сформировать имидж и поддержать маркетинговую кампанию. 16,67% девелоперов выбирают для своих проектов названия, связанные с природой. Это отвечает желанию россиян жить в экологически чистом месте. Такие данные содержатся в исследовании агентства DVIGA и ассоциации REPA. Отчёт есть в распоряжении Sostav.
Каждый десятый застройщик увековечивает имя компании в названиях проектов. Такой подход актуален для девелоперов с сильным узнаваемым брендом. Привязку к географическому объекту или адресу применяют 9,8% респондентов.
Компании также используют в названиях проектов имена известных людей, богов и героев, женские имена. Чуть менее популярны такие категории, как абстракции, неологизмы и тема искусства — чаще всего их выбирают для проектов, в которых требуется подчеркнуть уникальность или выделить специфическую целевую аудиторию.
Застройщики учитывают, подходит ли название проекту: соответствует ли запросам покупателей, какое сообщение несёт, насколько комфортно им будет пользоваться жильцам, какие коммуникации на основе этой идеи можно построить. Также во внимание принимаются благозвучие, потенциал (облегчит ли название процесс продажи) и соответствие позиционированию бренда.
При выборе нейминга учитываются ещё несколько факторов: название должно коррелировать с ценностями компании, быть коротким и легко произносимым, охраноспособным для регистрации торговой марки.
В среднем уходит 1,5−2 месяца, чтобы провести необходимые исследования, придумать несколько вариантов названия, протестировать его и согласовать со всеми лицами, принимающими решения. Если название разрабатывает команда застройщика, то формируется группа из представителей руководства, в которую может входить от двух до пяти человек. В большинстве случаев последнее слово в принятии окончательного решения, как будет называться ЖК, остаётся за гендиректором компании.
80% участников опроса изучают желания будущих покупателей, продукты конкурентов и особенности местоположения нового ЖК перед тем, как придумать ему название и на чём делать акцент в его продвижении.
Почти половина респондентов создают платформу бренда, на основе которой разрабатывают нейминг, айдентику, рекламные материалы, сайт и другие коммуникации. 40% опрошенных продумывают легенду проекта — историю или концепцию, которая создаёт смысловое поле вокруг жилого комплекса.
72% застройщиков прибегают к мозговому штурму, когда в рамках нескольких раундов количество подходящих вариантов постепенно сокращается до 6−10 наиболее удачных. Большинство участников исследования (48%) ограничиваются тремя раундами правок, 12% достаточно двух, 4% останавливаются на одном. 16% хватает четырёх раундов, 12% — пяти, 4% — восьми. Ещё 4% застройщиков идут до победных десяти.