PR-агентство Agenda и брендинговое агентство Moslab опросили директоров по коммуникациям и коммерческих директоров девелоперских компаний. Все из них признались, что отметили изменения в потребительском поведении в худшую сторону. Для 88% увеличился срок принятия решения о сделке, 24% столкнулись с сокращением бюджета на покупку, а 8% заметили снижение числа обращений. Результаты исследования имеются в распоряжении Sostav.
Клиенты стали тратить больше времени на изучение рынка и репутации застройщиков. 60% респондентов согласились с тем, что репутация стала сильнее влиять на выбор из-за роста конкуренции и общей турбулентности на рынке: покупатели стремятся сотрудничать только с надёжными компаниями. Растущую роль брендинга отметили также 52% — особенно большую важность они признают для высокобюджетного сегмента.
Александр Жуков, заместитель коммерческого директора «ПроГород ВЭБ.РФ»:
В проектах высокого ценового сегмента для клиента важна каждая деталь — это касается не только набора продуктовых характеристик проекта, но и самого бренда, языка, на котором продукт говорит с потребителем. Базовые факторы принятия решения комфорт-класса (цена и расположение) здесь явно не приоритет: tone of voice, сквозной визуальный ряд, качественно проработанные коммуникационные материалы, скрипты для менеджеров по продажам являются обязательными атрибутами добавленной стоимости и потенциальными факторами принятия решения.
В ответ на поведение рынка девелоперы стали пересматривать маркетинговые бюджеты:
- 48% опрошенных сократили число собственных мероприятий;
- 32% признались, что их компании стали реже участвовать в отраслевых мероприятиях;
- однако только 8% сократили бюджет на онлайн-репутацию и работу с отзывами.
Эксперты считают стратегически важными для продаж диджитал-рекламу, SMM и работу со СМИ. 72% опрошенных не намерены значительно сокращать бюджет по этим направлениям.
Также большинство компаний не готовы полностью отказаться от услуг коммуникационных и брендинговых агентств, но некоторые из них пересматривают подход к их привлечению. Только в 12% команд все маркетинговые и PR-задачи решаются внутри компании. 76% опрошенных привлекают агентства только для сложных задач, а простые решают с помощью внутренних ресурсов.
Дина Павлова, генеральный директор PR-агентства Agenda:
Сейчас наши заказчики-девелоперы больше склонны привлекать нас не в качестве исполнителей, а скорее как партнёров-консультантов, чтобы получить доступ к обширной экспертизе, в том числе за пределами своей отрасли, и наработанным методикам. Особенно это касается действий в сложных или быстро меняющихся условиях, когда горизонт планирования стал короче, покупатель — напряженнее, а цена ошибки — выше. Консолидированный опыт агентства в этом случае эффективно расширяет ресурс собственных сотрудников. Агентство способно быстро сделать качественный срез ситуации, беспристрастно проанализировать активность конкурентов и контекст инфополя в целом, дать рекомендации в ситуации кризиса, увидеть точки роста и помочь выбрать правильные сообщения и эффективные каналы именно сейчас, в изменившемся инфополе.
«Стабильность и надёжность» — главная тема для коммуникации с покупателями сегодня, заявили 76% опрошенных. Также 64% экспертов признаются, что в последние полгода в своих сообщениях уделяли больше внимания скорости реализации существующих проектов, а 60% концентрировались на теме исполнения обязательств. Самой непопулярной темой стал зарубежный опыт (4%).
В последние месяцы изменилось и позиционирование бизнеса. Суммарно 64% опрошенных или уже провели ребрендинг или находятся в процессе работы над ним — либо разработали новую коммуникационную стратегию.
Ашот Геворкян, генеральный директор Moslab:
Вслед за меняющимся контекстом компании переоценивают свои приоритеты и позицию, проверяют на актуальность заложенные в бренд смыслы, ищут новые. И следствием этого переосмысления становится ребрендинг, который нередко сопровождается сменой логотипа и фирменного стиля, но в первую очередь это обновление внутреннего содержания бренда, его позиционирования и посыла в коммуникации.
При этом участники рынка недвижимости настроены конструктивно. 88% респондентов сказали, что в их компаниях продолжают пользоваться всеми доступными каналами коммуникации и пробуют новые. Активнее всего девелоперы экспериментируют с интеграциями в Telegram-каналах (72%) и рекламными статьями в «Дзене» (40%).
Елена Мацинова, руководитель направления по стратегическим коммуникациям ГК «Садовое кольцо»:
Важность бренда, особенно в кризис, неоспорима, ведь он несёт в себе не только имя, но и историю, репутацию, обещание экспертизы и уверенность в завтрашнем дне. Когда у компании хорошая репутация и элегантная, «говорящая» визуализация, покупатели могут опереться на них в своем выборе. Создание сильного бренда — это направление, на котором сегодня должны сосредоточиться компании независимо от рынка и отрасли.
Опрос проводился с 7 по 24 октября среди 25 директоров по коммуникациям и коммерческих директоров девелоперских компаний. Методология: анкетирование и глубинное интервью.