В 2022 году на российском рынке диджитал-рекламы произошли тектонические сдвиги. Изменился список рекламодателей: к осени этого года страну покинули 320 компаний. Экономическая ситуация скорректировала потребительское поведение, ушли привычные площадки и инструменты. Эксперты рассказали Sostav о рекламных технологиях и диджитал-трендах, актуальных в новой реальности.
Маркировка
За последние два года произошло много законодательных изменений. Среди наиболее значимых для маркетологов — внедрение системы учёта интернет-рекламы и поправки в законы «О рекламе» и «О персональных данных».
Закон о маркировке затрудняет производство спонтанного контента, считают эксперты. В противовес этому, новые правила прививают дисциплинированность в подаче данных, отмечает управляющий партнер Digitas Москва (входит в 
ГК «Родная речь» ) Василий Ящук. Нужно закладывать дополнительное время на подготовку кампаний, а бренды, находившиеся в серой зоне или пытавшиеся закупить размещения у блогеров без договора, вынуждены будут искать новые способы рекламной коммуникации.
В перспективе новый закон может позитивно отразиться на качестве трафика. По мнению директора по маркетингу 
Weborama Алексея Шиховца, он обеспечит большую прозрачность процесса закупки рекламного инвентаря.
Тренд на правовое регулирование в диджитале сохранится и в следующем году. В марте 2023 года продолжится отладка работы с ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). Ожидаются изменения в законодательстве в сфере персональных данных, отмечает команда цифровой трансформации Media Direction Group. Эксперты призывают отслеживать ситуацию, оптимизировать процессы и вести диалог с регуляторами.
Брендформанс
В 2023 году эксперты ожидают роста популярности брендформанс-подхода. Фокус на аудитории, готовой купить здесь и сейчас, характерен для кризисных периодов, поэтому весной этого года спрос на имиджевую рекламу снижался — бюджеты перераспределяли в пользу перфоманс-каналов, указывает Шиховец. Однако их ёмкость всегда ограничена объёмами верхнего уровня воронки. Для её расширения брендам требуется более эффективный подход к размещению имиджевой рекламы, что обусловило популярность брендформанс-подхода. Тенденция будет усиливаться за счёт развития сквозной аналитики и появления adtech-инструментов, детализирующих влияние имиджевой рекламы на конверсии, размышляет эксперт.
Этот и следующий год будут периодом оптимизации маркетинговых бюджетов, согласны в Media Direction Group. На глобальном и локальном рынке будет появляться все больше медийных и аналитических решений, которые одновременно станут работать и на построение бренда, и на целевой бизнес-результат.
Команда цифровой трансформации Media Direction Group:
Высокий спрос на сквозную аналитику и атрибуцию, в том числе, кросс-медийную, говорит о желании рекламодателей оценивать влияние любых рекламных размещений на метрики всей воронки: перфоманс-активаций — на знание бренда, а бренд-кампаний — на конверсии в целевые действия. Очень важно будет смотреть на все инструменты в связке — для эффективного расходования бюджета, поэтому комплексная маркетинговая аналитика получит новый виток развития.
Импортозамещение
В 2022 году российский рынок лишился иностранных инструментов аналитики. Агентства и рекламодатели в авральном режиме искали замену среди локальных игроков.
При том, что важность аналитики выросла, в России пока не хватает альтернативных решений. Так, Google Analytics заменили «Яндекс Метрикой», но во многих других сферах замены западным сервисам не нашлось.
Уход экосистемы Google с рынка повлиял на in-stream и программатик-инвентарь, без RTB House и Criteo страдает динамический ретаргетинг, а без TikTok и Meta (признана экстремистской и запрещённой в России) стали недоступны привычные охватные инструменты в соцсетях.
В числе проблем, вызванных уходом международных игроков с российского рынка, — высокий процент мошеннического трафика, отмечает Шиховец. «Большинство верификаторов также подтверждают появление новых технологий фрода и фиксируют потребность рынка в услугах верификации рекламных размещений», — озвучивает опасения эксперт.
В Media Direction Groupe прогнозируют, что вопрос наличия инвентаря в 2023 году будет стоять остро в разрезе трёх основных критериев: достаточное количество, качество и приемлемая стоимость. При этом эксперты ожидают, что локальные игроки продолжат наращивать объём доступного инвентаря и доработают функциональность действующих инструментов.
Электронная коммерция
Тренд на e-commerce сохраняется. Онлайн-продажи в России в первом полугодии 2022 года выросли на 52%.
В июне 2022 года «СберМаркет» начал продавать баннерную рекламу (click out) на своих площадках сторонним рекламодателям. В апреле аналогичную услугу для сторонних брендов представил Ozon, сделав исключение для прямых конкурентов из ряда маркетплейсов — им размещение недоступно.
Директор по работе с цифровыми СМИ 
Arena (входит в группу 
АДВ ) Андрей Семёнов призывает уделить внимание маркетплейсам, их новым диджитал-форматам и особенностям в период роста сегмента электронной коммерции. Эксперт называет в качестве отдельного тренда кэшбэк-сервисы и предлагает научиться ими пользоваться.
Бренды понимают важность присутствия в e-commerce. Они наращивают онлайн-продажи в сплите и медийное присутствие на маркетплейсах и агрегаторах, понимая, что на площадках e-retail есть доступ к платежеспособной аудитории, заинтересованной в бренде.
Потребители становятся более открыты к сторонним рекламодателям. 73% населения России старше 12 лет посещают площадки электронного ритейла хотя бы раз в месяц, следует из исследования Mediascope. Это делает их альтернативой части ушедшего инвентаря и отдельным самостоятельным каналом, который будет набирать долю в сплите, отмечает команда цифровой трансформации Media Direction Group.
Социальная коммерция
Маркетплейсы стали полноценным медийным каналом. Они работают на продажи и одновременно выступают охватным инструментом для построения знания о бренде. Один из форматов, который превращает их в рекламные каналы — продающие лайвстримы. На площадках электронной коммерции развивается модель social e-commerce, которая подразумевает продажи, опирающиеся на взаимодействие пользователей.
Так, Ozon формирует полноценную инфраструктуру общения с пользователями внутри своего сервиса — в этом году приложение маркетплейса пополнилось новыми разделами. Среди них «Моменты» — лента, в которой пользователи и продавцы делятся своим контентом в формате сторис, видеостримы, реализованные как магазин на диване.
Развитие инфлюенс-маркетинга в сторону social e-commerce логично. Инструменты аналитики, которые встроены в маркетплейсы, позволяют глубже оценивать результивность сотрудничества с блогерами и подсчитывать эффективность размещений, пояснил председатель комитета АРИР, директор по инфлюенс-маркетингу в MGCom Антон Петухов. Он также отмечает тенденцию применения механик e-commerce в социальных сетях.
Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline:
Эти платформы [социальные сети] позволяют быстро находить клиентов, расширять аудиторию, отслеживать тренды и увеличивать эффективность бизнеса. Уже сегодня многие крупные отечественные бренды имеют каналы в социальных сетях и мессенджерах, например, «ВКонтакте» или Telegram. Это позволяет им быстрее и эффективнее взаимодействовать с клиентами прямо через приложение.
Метавселенные
Когда события в мире вызывают тревогу, люди стремятся отвлечься, а побег от реальности можно совершить в метавселенную, считает Маклаков. Конкурсы, концерты, промомеханики и рекламу в цифровых мирах, объединяющих виртуальную, физическую и дополненную реальности, уже проводили «Теремок», «Тануки», «М.Видео» и другие бренды. Метавселенные как среда для интерактива актуальны для косметических и фешен-компаний: L’Oréal заключила партнёрство с кросс-игровой платформой аватаров Ready Player Me, в которой пользователи смогут потестировать на своих цифровых копиях косметику Maybelline New York и L’Oréal Professional. H&M готовится представить свою коллекцию одежды Metaverse Design Story как с физическими товарами, так и с цифровыми.
Команда агентства 
Convergent :
Всё больше брендов переносят свои коллекции в виртуальные миры, что даёт больше творческой свободы и сильнее заинтересовывает клиентов. Ещё вчера бьюти-бренды в цифровой среде могли только вести социальные сети и создавать веб-страницы. Метавселенные обещают полное погружение и возможность освещать последние тенденции в косметике, эстетике и личной гигиене.
Драйверы развития отрасли — интерес брендов, которые потеряли возможность открыто продавать и рекламировать свои продукты в России, и игровая индустрия, поясняет директор по цифровым технологиям 
Havas Media (Россия) (группа АДВ) Анастасия Фомина. При этом в игровой индустрии становится всё больше крупных сделок, отмечает операционный директор BBE (Bang Bang Education) Владимир Синицын.
Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ):
Метавселенные стали абсолютно логичным продолжением тренда на экосистемы. Фактически они должны позволить расширить возможности экосистем не только на реальный мир, но и виртуальный, окончательно смешав их между собой. Например, заказать пиццу с доставкой на дом, не выходя из любимой игры. Или сходить в магазин или музей, пока ждёшь друзей в игре.
Интернет в Web3
Пользователи переходят от потребления продукции к участию в жизни бренда, принятию решений о выпуске новых продуктов и услуг. Возможность такого вовлечения предоставляет Web3 (концепция развития интернета следующего поколения, которая базируется на идее децентрализации).
В будущем пользователь сможет не только высказывать мнение о бренде, но и становиться полноценным совладельцем косметической линии или любимой кофейни через NFT и другие инструменты, прогнозирует управляющий партнёр Digitas Moscow Владимир Маклаков. По его словам, это откроет новые возможности для привлечения инфлюенсеров и поможет компаниям создавать товары, ориентированные на потребителя. Подобные схемы пока используются небольшими брендами, в основном в США, но поскольку в России растёт популярность TON (блокчейн-платформа Telegram Open Network), есть вероятность, что тренд возникнет на нашем рынке, отмечает Маклаков.
В агентстве Convergent подчёркивают, что взаимодействие пользователей и брендов в метавселенных выводит концепцию Web3 на новый уровень и уверены, что в 2023 году эта тенденция сохранится. Диджитал станет ещё более иммерсивным.
NFT-токены
Эксперты ожидают новую волну популярности NFT как валюты в метавселенных, а также нового вида мерча и подарков. Диджитал-директор Carat Александра Павлова привела в пример Meta, которая запускает собственный NFT-маркетплейс, и Samsung, объявивший о выпуске смарт-телевизоров со встроенной платформой для покупки и продажи NFT. Собственный NFT-маркетплейс планирует создать «ВКонтакте».
Александра Павлова, диджитал-директор агентства Carat:
Изначально NFT заприметили как подтверждение интеллектуальных прав на объект, в рамках получения патентов, NFT пресс-релиз от «Газпрома», NFT-аукцион от Эрмитажа. Потом тренд NFT прошелся по России в виде скинов и артефактов внутри игрового мира, а также нового вида мерча и подарков. Мы ожидаем новую волну финансовых NFT в рамках развития метавселенных.
NFT можно использовать в качестве залога для покупки виртуальной недвижимости. Недавно о выдаче кредита на земели в метавселенной объявила канадская компания TerraZero. Кредит на 45 тысяч долларов был получен для покупки участка в квартале развлечений метавселенной на платформе Decentraland. Синицын считает, что тренд на продажу недвижимости, мебели и других атрибутов физической реальности в метавселенных будет усиливаться.
Новую нишу активно осваивают инфлюенсеры. Блокировка платформ привела не только к миграции блогеров на новые площадки, но и к поиску альтернативных источников заработка. Публичные люди задумались, как монетизировать контент для своей аудитории, указал Маклаков.
Искусственный интеллект
В 2023 году наступит бум на генеративное искусство (дизайн, который создаётся с помощью искусственного интеллекта), уверена Павлова. Ранее эту технологию уже использовали в единичных проектах, таких как виртуальный дизайнер Николай Иронов от студии Артемия Лебедева. В будущем году она станет доступна массовому пользователю. Запуск «Яндекс Нейромузыки» и нейросети Сбера Kandinsky, новая волна популярности фоторедактора Lensa — в русле тенденции.
Начинающие творцы и профессионалы могут генерировать картины с помощью нейросети. Недавно бывший художник игровой студии Square Enix Кристиан Пеньяс создал интерактивный концепт-арт из творений Midjourney. «Он выглядит как полноценная сцена из игры, а это значит, что уже в 2023 году бренды смогут с помощью нейросетей создавать рекламные ролики и привлекать для этого диджитал-художников», — прогнозирует команда Convergent.
Фомина предполагает, что искусственный интеллект будет использоваться для генерации креативов и текстов рекламных объявлений, автоматизированной генерации описаний карточек товара, оперативной адаптации материалов для разных языков. Так, сейчас доступны многочисленные веб-сервисы, генерирующие логотипы при помощи нейросетей на основе ввода нескольких параметров. Эксперт привела в пример 
«Яндекс», который вводит новые автоматизированные инструменты и отключает ручное управление ставками: система сама подбирает оптимальные размеры ставок, эффективные ключевые фразы и объявления, определяет, как лучше распределить бюджет, опираясь на текущую конкурентную ситуацию и указанные рекламодателем целевые показатели. Технологии помогут избавиться от рутины, что позволит брендам сосредоточиться на стратегии и создании лучшего клиентского опыта, отмечает Трепольский.
Цифровые блогеры
Искусственный интеллект используют для создания виртуальных блогеров. Пока тренд нельзя назвать устойчивым с точки зрения применения по отраслям. Его используют в единичных случаях, и потенциал явно не реализован. По словам Павловой, потенциал цифровых блогеров высок, но расходы необходимо оптимизировать. Драйверами масштабирования направления должны выступить крупные технологические игроки рынка и креативные агентства. «Это отличное решение с точки зрения хеджирования имиджевых рисков», — указывает Павлова.
Эксперт считает, что в конце 2023 года этот тренд, скорее всего, станет массовым, и искусственный интеллект выйдет на новый виток развития. Не исключено, что он станет востребован в сфере интернета вещей (IoT, технология, которая объединяет устройства в компьютерную сеть и позволяет им собирать, анализировать, обрабатывать и передавать данные другим объектам через программное обеспечение, приложения или технические устройства).