Оправившись от шока 2022 года, российские компании стали искать новые пути развития бизнеса. Решением этой проблемы стало внедрение нейросетей в работу специалистов, развитие рекламного инвентаря маркетплейсов и социальных сетей, а также поиск новых инструментов для работы с креативами и информацией. Эксперты рассказали Sostav о наиболее заметных трендах 2023 года, а также поделились прогнозами о том, что ждёт диджитал-рынок в 2024-м.
Искусственный интеллект — ваш новый коллега
Одним из главных трендов 2023 года стало повсеместное использование нейросетей. Новости об их активном развитии и жизни компаний, занимающихся разработками в области искусственного интеллекта (ИИ), не покидали ленты СМИ. Если в прошлом году «умные» помощники воспринимались в основном как развлечение, то теперь ChatGPT по запросу пользователя может создавать оригинальную музыку и писать песни, появляются более стабильные нейросети, которые помогают «оживлять» статичные изображения. Совершенствуются ИИ для перевода и озвучки видео, появляются профессии, связанные с «тренировкой» нейросетей, а бизнес активнее использует ИИ в работе. Это затронуло и рекламную индустрию.
Павел Никифоров, руководитель направления по продуктовым и бренд-коммуникациям Tele2:
Один из масштабных трендов — это использование ChatGPT, Midjourney и других нейросетей в рекламе и PR. В основном специалисты прибегают к этому не для замены копирайтеров и дизайнеров, а для увеличения выпускаемого контента. Благодаря такому решению бренд может чаще и в большем объеме вести прямую коммуникацию с клиентами.
Внедрение нейросетей помогло ускорить процессы, которые раньше отнимали много времени и ресурсов компаний:
- решение проблемы чистого листа;
- генерация рекламных текстов, описаний, объявлений и статей;
- сбор ключевых фраз, поисковых запросов и их сегментация для использования в рекламных кампаниях;
- создание посадочных страниц;
- генерация изображений для рекламных креативов;
- создание видео для рекламных креативов.
Николай Бастраков, генеральный и креативный директор контент-агентства 
Inbase :
Проработка сложных элементов требовала большого ресурса, поэтому популярностью пользовался плоский дизайн. Теперь с интеграцией нейросеток в рутинные практики, для креативщика достаточно грамотно сформулировать промт. Этот фактор станет драйвером перехода от простых форм к более сложным. И, надеюсь, поможет больше времени уделять содержанию.
Также нейросети позволяют специалистам по цифровому маркетингу лучше анализировать пользователей, чтобы правильно настраивать путь клиента и работать с целевой аудиторией. По мнению экспертов, тренд на использование ИИ будет только усиливаться, а нейросети станут стандартным инструментом для копирайтеров, маркетологов и PR-специалистов.
Однако полностью доверять создание креативов нейросетям никто не будет. Всё из-за того, что они неидеально справляются с поставленными задачами. К примеру, даже если сгенерировать изображение новогоднего застолья для рекламы сока, кто-то всё равно будет должен встроить туда упаковку продукта вручную. В бизнесе всегда будут нужны люди, которые следят за качеством выполняемых работ, уверены специалисты. Поэтому рабочие места у дизайнеров, креативщиков и копирайтеров никто не отнимет, а бизнес будет получать креативы быстрее и дешевле, чем сейчас.
Алина Измайлова, аккаунт-директор 
Blacklight :
В целом, называть искусственный интеллект трендом, на мой взгляд, ошибка такая же, как назвать трендом индустриализацию, повлекшую за собой промышленную революцию в начале XX века — это скорее не тренд и не тенденция, это новая производственная реальность, которая с современными вычислительными мощностями развивается с невероятной скоростью, позволяя бизнесу, проектам, кампаниям и компаниям сильно оптимизировать свои трудовые и финансовые ресурсы, и сильно меняет картину рекламного мира.
Маркетплейсы нашли своё место в медиасплите
Маркетплейсы в 2023 году стали одной из возможностей восполнить дефицит рыночного предложения рекламного инвентаря, который начался в 2022 году. Сейчас они трансформируются в полноценные медиаплощадки, помогают брендам продвигаться, выполняют функции рекламных агентств, закупают для клиентов размещение на ТВ, в диджитале, Instore и OOH, а также интегрируют торговые сети в цифровую среду, отмечает руководитель отдела стратегического планирования «СберМаркетинга» Владимир Морковин.
Теперь маркетплейсы это не просто место, где покупатели могут приобрести себе необходимые товары, но и площадка, куда рекламодатели приходят, чтобы найти разнообразную платёжеспособную аудиторию. Бизнес уже выделяет e-commerce площадки как отдельный медиаканал при формировании бюджета, а сами маркетплейсы совершенствуют свои рекламные инструменты. По данным Data Insight, продажи розничных потребительских товаров, а вслед за ними и бюджеты рекламодателей будут перетекать в маркетплейсы и e-grocery — на долю этих площадок уже сейчас приходится больше половины всех онлайн-продаж.
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС:
Продолжение роста сегмента e-com. В 2023 году 27% от общего объема медиарынка составил перформанс, с уходом глобальных платформ часть объёмов на себя принял e-com, который вырос до четырех раз и занял около 10% рекламного рынка. Маркетплейсы продолжат развиваться и в следующем году и предоставят новые возможности для продвижения.
Владимир Морковин, руководитель отдела стратегического планирования «СберМаркетинга»:
По нашим прогнозам, в 2024 году российский рекламный рынок вырастет совокупно на 20% и достигнет уровня 1,13 триллиона рублей. Самыми быстрорастущими рекламными площадками станут ритейл-медиа. К концу 2023 года бюджет этого направления вырастет в 3 раза и достигнет 150 млрд рублей, в следующем году рост ритейл-медиа продолжится, появляются новые инструменты, привычные будут работать уже по-другому. Рекламный рынок живой и ориентирован на рост — и есть все условия для этого роста темпами, существенно опережающими экономику в целом.
Представители бизнеса внимательно наблюдают затем, как развивается рынок ритейл-медиа, и что он может предложить в дальнейшем. Основной и сохраняющийся тенденцией стала многофункциональность площадок и постоянное развитие.
Новые рекламные функции «Яндекс Маркета»:
- создание рекламных баннеров с помощью YandexGPT;
- самостоятельное размещение баннеров на главной для продавцов;
- «товарные полки» для продвижения магазинов;
- обновление буста продаж;
- размещение рекламных роликов на экранах в пунктах выдачи заказов;
- размещение витрин зарубежных магазинов
Ozon:
- функция аналитики продаж маркетплейса для внешнего рынка;
- ML-сервис для создания видеообложек для карточек товаров;
- автостратегия управления ставками с оплатой за клики в «Трафаретах»;
- онлайн-журнал для партнёров маркетплейса;
- сертификация рекламных агентств;
Ирина Козлова, директор подразделения перформанс, программатик и электронной коммерции 
ГК «Родная Речь» :
Кажется, что самые масштабные изменения происходили на российском диджитал-рынке в 2023 году именно в категории ритейл-медиа, и этот тренд не просто сохранится, а усилится в 2024-м.
Думаю, что ближайшие год-два нас ждёт засилье возможностей, когда рекламодателю или рекламному агентству нужно будет выбирать, какие из 20+ площадок-ритейлеров включить в медиасплит, и у каждого игрока есть огромный медиакит из десятков форматов и возможностей. В общем, пока рынок активно развивается и единые форматы и стандарты еще не выработаны, нас ждёт не только бурный рост, но и большие трудозатраты на обслуживание и аналитику.
Пользователи начали проводить на треть больше времени в онлайн-магазинах, 90% этого времени приходятся на маркетплейсы, рассказывает глава перформанс-отдела KБ-12 Кристина Кудрявцева. При этом люди всё чаще обращаются к маркетплейсам напрямую в процессе выбора товаров из топ-категорий: электроника, одежда и товары для дома. Таким образом площадки берут на себя функции поисковиков. Вместо пролистывания ленты соцсетей пользователи просматривают товары, анализируют отзывы, пополняют вишлисты и делают небольшие покупки. И это ещё одна причина, почему компании становятся более заинтересованы в продвижении на маркетплейсах.
Кристина Кудрявцева, глава перформанс отдела KБ-12:
Контентные площадки маркетплейсов (WB Guru и «Ozon Клуб») активно привлекают органический трафик. Для рекламодателей это еще один сигнал. Изменение пользовательского поведения даёт возможность маркетплейсам монетизировать трафик.
Александр Папков, директор по технологиям 
MEDIA DIRECTION GROUP :
Очевидно, что 2023 год прошел под знаком маркетплейсов, которые стремительно ворвались в нашу жизнь еще в период пандемии и привлекли внимание большинства рекламодателей, даже тех, которые не используют онлайн-витрины для продажи товаров и услуг. Причина в том, что посещаемость маркетплейсов стала слишком большой, чтобы ее невозможно было не заметить. Маркетплейсы стали местом притяжения в том числе и для охватных кампаний, направленных на построение знания о бренде. И данный тренд еще не достиг своего пика. Ожидаю, что в 2024 году мы увидим дальнейшее развитие возможностей данного канала.
Сергей Никоноров, директор по развитию 
Artox Media Digital Group :
Развитие ритейл-медиа — второй важный тренд на российском рынке. Данному сегменту уделяют особое внимание, так как он является драйвером роста рекламной индустрии. Новых рекламодателей всегда привлекает возможность использования свежих форматов (например, click-out), а также улучшенного, качественного инвентаря.
Другие социальные сети
В 2023 году более заметным стало смещение внимание пользователей и компаний с ушедших соцсетей на те, которые остались в доступе. По данным Mediascope за октябрь 2023 года, Telegram и VK входят в пятёрку площадок по среднесуточному охвату в России. Обе платформы по этому показателю опережают YouTube, а Telegram занимает уже четвёртую позицию, вдвое нарастив объём аудитории. Увереннее стал себя чувствовать «Дзен» — по среднесуточному охвату аудитории он уступает TikTok на доли процента, а темпы прироста аудитории могут в ближайшей перспективе вывести площадку в топ наиболее популярных ресурсов.
Рост аудитории соцсетей и отсутствие западных конкурентов подталкивают рекламодателей вкладывать больше средств в рекламу на этих площадках. Сами платформы не отстают — они разрабатывают всё больше новых рекламных инструментов и развивают и автоматизируют свой инвентарь.
В «VK Рекламе» появились:
- галерея изображений от нейросети для создания рекламных объявлений;
- инструмент для оценки отложенного результата от продвижения;
- продвижение материалов бизнеса и авторов в «Дзене»;
- инструменты для роста узнаваемости бизнеса: баннерная и видеореклама с возможностью продвигать записи «ВКонтакте» на пользователей всех проектов VK, а также статьи в «Дзене» на контентной платформе;
- возможность продвигать личные страницы «ВКонтакте»;
- «карусель» товаров в видеорекламе;
- возможность брендирования лид-форм;
- акселератор сообществ во «ВКонтакте»;
- учёт офлайн-продаж в аналитике;
- функция «умного» таргетинга по сообществам в соцсетях;
- опция продвижения музыки «ВКонтакте»
- рекламный блок InPage для издателей сайтов
- опция продвижения видео и трансляций;
- в «VK Клипы» внедрили функцию сбора заявок с помощью лид-форм;
- функция автоматического создания видеороликов для продвижения;
- возможность прикреплять ссылки в истории не только на «ВКонтакте», но и на внешние сайты;
- ретаргетинг в приложениях.
Надежда Привалова, операционный директор 
OMD Resolution :
На наш взгляд, [соцсети — прим. Sostav] должны сократить долю немонетизируемого трафика, увеличить объём качественного видеоинвентаря и замедлить рост инфляции, который наблюдается сейчас в связи с высоким спросом на инвентарь. В целом, развитие социальных сетей, на наш взгляд, будет продолжаться в направлении наращивания инвентаря, а также повышение его качества.
Популярный у российских пользователей Telegram тоже добавил новые функции для продвижения, которые вызвали широкое обсуждение в отрасли. Запуск сторис заставил администраторов активно собирать бусты (голоса) для публикации контента в формате историй, а функция организации розыгрышей (giveaway) как будто ввела в «легальное поле» популярный формат продвижения каналов.
Сергей Никоноров, директор по развитию Artox Media Digital Group:
Конкуренцию ритейл-медиа смог составить только Telegram Ads. За год площадка запустила такие форматы, как внешние ссылки, таргетинг по номерам и стала более доступна для рекламодателей (порог входа упал с €3000 до его отсутствия).
Там, где доступ к инвентарю был ограничен, российские диджитальщики проявляют изобретательность, используя альтернативные способы размещения. К примеру, на YouTube блогеры и рекламодатели вместо инвентаря Google Ads используют рекламные вставки, где непосредственно сам блогер зачитывает текст сообщения, выпускают эксклюзивные ролики, размещают рекламу в описании под видео или во вкладке «Сообщество» и многое другое.
Борьба с фродом
С уходом западных сервисов для фильтрации трафика дефицит «белых» площадок стал ещё более явным для рекламодателей и агентств. Согласно исследованию 
Weborama , количество фрода в интернете за последние 3 года увеличилось на 65%. Рекламодатели находятся в постоянных поисках качественного и прозрачного трафика, так как понимают, что бюджеты на перформанс необходимо распределять эффективно.
Тимур Дудик, аккаунт-директор 
Rocket10 :
Мы наблюдаем тенденцию на усиление по верификации трафика из так называемых серых in-app сетей. В частности, среди наших клиентов увеличилось количество запросов на проведение фрод-аудитов их подрядчиков.
Компании стремятся к «обелению» перформанс-каналов в общем сплите, вплоть до полного отключения фродовых площадок, так как это помогает эффективнее расходовать средства на рекламные кампании и позволяет ставить реалистичные цели для маркетологов.
Алексей Гончаров, заместитель коммерческого директора «Яндекса» по качеству:
Доля фрода в глобальном трафике сильно растёт. Борьба с мошенническим трафиком — это один из приоритетов для рекламного рынка в ближайшие годы. Чтобы борьба с фродом была более эффективной, важно растить экспертизу и уровень знаний по теме. Рекламной индустрии сегодня не хватает именно прикладных материалов: чек-листов, инструкций, экспертных рекомендаций о том, какой трафик считать мошенническим и как избежать фрода.
Инфлюенсеров ставят на контроль
Рынок инфлюенсер-маркетинга может значительно трансформироваться в соответствии с запросами клиентов и государственного регулирования. Сейчас бизнес с опаской закупает рекламу у блогеров, так как компании боятся репутационных рисков из-за действий или высказываний лидеров мнений.
Поэтому, во-первых, крупный российский бизнес присоединяется к глобальному тренду прошлых лет на создание виртуальных инфлюенсеров. В России ими уже обзавелись в «Сбере» и «М.Видео».
Во-вторых, отрасль начинает активнее заниматься саморегулированием. Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала «чёрный список» (blacklist) блогеров, который в течение времени обновляется. Туда попадают недобросовестные инфлюенсеры, у которых проблемы с законом, а также те, которые были замечены за срывом рекламных кампаний. Это поможет минимизировать риски и даст компаниям гарантию, что сотрудничество с инфлюенсером не повлечёт проблем для бизнеса.
Максим Петренчук, основатель Social Stars:
Сейчас любая рекламная компания несет репутационные риски, потому что невозможно проверить блогера, отсмотрев весь его контент за последние несколько лет. Здесь в качестве помощников как раз выступят такие рейтинги и агентства, которые их составляют.