Playable Ads представляет собой рекламу мобильных приложений внутри мобильных приложений. Digital Alliance (ГК «НСК») совместно с мобильной программатик-платформой Hyper AdTech предложил рекламодателям продвижение брендов с помощью Playable Ads в in-app и уже опробовал технологию в рекламной кампании бренда Tess. Подробностями совместного проекта и результатами Brand Lift исследования участники поделились с Sostav.
Задача
Целью рекламной кампании было вовлечь и удержать пользователей в игровой механике, увеличив время контакта с брендом. Также команды Digital Alliance и Hyper AdTech поставили задачу оценить влияние игровой механики на основные бренд-метрики Tess в сравнении с обычным видеороликом.
Инструменты
С 18 октября по 7 ноября компания Digital Alliance провела полноценную рекламную кампанию для бренда Tess, а также организовала Brand Lift исследование на инвентаре мобильных приложений программатик-платформы Hyper AdTech.
Тряси смартфон — выбирай чай
В период рекламной кампании в in-app Tess анонсировал новую линейку функционального чая Wellness Linе c уникальными купажами. Вместо просмотра стандартного ролика пользователь мобильного приложения тряс телефон, чтобы, в зависимости от активности действия, определить своё настроение.
В конце взаимодействия с игровым контентом он видел уникальный пэкшот с рекомендацией вкуса чая, подходящего под его текущее состояние, и кнопкой «Хочу попробовать». Если пользователь бездействовал, то по истечении определённого времени получал пэкшот со всеми вкусами.
Активность тряски смартфона измерялась с помощью акселерометра.
Результаты
Исследование формата проходило в сравнении трёх групп пользователей:
- пользователи, которые видели интерактивный ролик;
- пользователи, которые видели обычный 10-секундный ролик;
- пользователи, которые не видели рекламу бренда.
Полученные результаты подтверждают, что взаимодействие с игровой механикой способствовало значительному приросту основных показателей.
Процент досмотра рекламного сообщения в Playble Ads оказался примерно на одном уровне со средним показателем досмотров стандартного рекламного видеоролика в in-app (70%), зато время контакта с пользователем выросло в несколько раз.
По показателям вовлечённости и взаимодействия в исследуемом формате Playable Ads был достигнут уровень Activation rate (количество активаций игровой механики относительно числа показов) — 12,6%, а показатель Engagement rate (количество взаимодействий относительно числа показов) составил 28%.
Эффект от взаимодействия в игре заметен и в разнице реакции на кнопку на пэкшоте. СТА на кнопках в двух вариантах пэкшота не отличался. Но переход по кнопке «Хочу попробовать» из дефолтного пэкшота (показывался в случае, если пользователь не принял участие в игре) составил 1% относительно числа показов общего пэкшота, а CTR по кнопке из пэкшота после игры в два раза больше — 2%. Игровой опыт существенно влияет на совершение целевого действия.
Средний CTR в формате Playable Ads составил 0,9%, в обычном ролике — 1,2%. Показатель CTR в кейсе был не ключевым, так как основная задача — вовлечь и удержать пользователей в игровой механике, увеличив время контакта с брендом. Свойства продукта пользователь узнавал из контакта с креативом, переход на сайт происходил только по кнопке с откликом на конкретный СТА.
Результаты Brand Lift исследования: благодаря Playable Ads пользователи лучше запоминали рекламу бренда.
- Пользователи, которые видели обычный видеоролик в сравнении с пользователями, не видевшими его, запомнили рекламу бренда Tess лучше на 42%.
- Пользователи, которые видели ролик в формате Playable Ads и взаимодействовали с ним, в сравнении с пользователями, не видевшими его, запомнили рекламу бренда лучше на 69%.
- Прирост показателей запоминаемости рекламы бренда Tess по формату Playable Ads выше, чем аналогичный показатель по стандартному видеоролику более чем в 1,5 раза.
- Намерение покупки бренда Tess возросло на 22% и 32% соответственно. Прирост показателей намерения к покупке бренда Tess по формату Playable Ads выше, чем аналогичный показатель по стандартному видеоролику практически в 1,5 раза.
Вывод
Коммуникация через игру — это честный, добровольный и взаимовыгодный диалог, который призван изменить отношение пользователей и участников рынка к рекламе в in-app.
Благодаря вовлекающим и развлекательным механикам формат Playable Ads значительно увеличивает время контакта с рекламным сообщением, повышает узнаваемость бренда и намерение к покупке продукта.
Паттерн потребления интерактивной игровой рекламы российского пользователя ещё не сформировался, но исходя из опыта и результатов этого формата на зарубежном рынке, можно с уверенностью заявлять о большом потенциале Playable Ads. И чем больше бренды и игроки рынка будут вовлечены в реализацию такого формата в мобильной среде, тем быстрее произойдет трансформация паттерна, позитивно влияющая на эффективность коммуникации брендов.
Юлия Ляхова, руководитель направления интерактивных продуктов Digital Alliance:
Мы более шести лет развиваем интерактивное направление, придерживаясь принципа «не рекламировать, а развлекать» пользователя. Наши наблюдения и опыт в разработке интерактивных механик для OLV станут прочной базой в освоении Playable Ads в in-app, ведь задача остаётся та же — рассказать про продукт иначе и адаптировать сообщение под среду потребления контента.
Опираясь на надёжное многолетнее партнёрство в разработке интерактивных механик с Brainrus, мы готовы отвечать запросу пользователя в интересной, релевантной user-friendly рекламе в in-app и с интересом ждём брифы от рекламодателей.
Владимир Марголин, генеральный директор Brainrus:
Мы рады двигать рекламную индустрию в сторону игровой коммуникации и уверены, что in-app — это идеальное направление для развития интерактивных технологий. Большой опыт в мобильной разработке и собственные технологии дают нам уверенность в том, что вместе с нашими партнёрами мы предложим эффективные решения для рынка.
Армен Айрапетян, коммерческий директор Hyper AdTech:
Рады поделиться результатами рекламной кампании с использованием формата Playable Ads, которая реализована для бренда Tess.
Playable Ads представляет собой интерактивный формат с игровой механикой в мобильной среде, который ещё недостаточно освоен рекламодателями на российском рынке. Результаты проведенной кампании и Brand Lift исследования на инвентаре мобильных приложений Hyper AdTech подтвердили положительный эффект от игровой механики в рекламном креативе и значительное влияние на бренд-метрики.
Мы уверены, что формат Playable Ads несёт в себе большой потенциал для брендов как современный и эффективный канал коммуникации в мобильной среде.