Агентство performance-маркетинга 
Digital Geeks завершает цикл материалов об управлении поисковой оптимизацией. В предыдущих публикациях эксперты делились формулой успеха SEO и рассказывали о трёх принципах повышения эффективности: сегментации, приоритизации и Quick Wins. В заключительной статье основатель компании Владимир Малюгин объяснил, как синхронизировать SEO-стратегию с задачами бизнеса, создать прозрачную проектную среду и обеспечить рост продаж.
Метод Helicopter view: как оценить ситуацию «с вертолёта»
В 99% случаев поисковая оптимизация сайта — это лишь одно из направлений диджитал-маркетинга, которые использует компания. Но это не значит, что перед SEO-командой не стоят бизнес-задачи. Про них часто забывают, начиная делать SEO ради SEO.
Мы исповедуем другой подход и всегда задаём вопросы:
- какие задачи компании мы решаем;
- поможет ли то, что мы делаем;
- что нужно бизнесу именно сейчас;
- какое вложение средств будет лучше.
Это называется Helicopter view — уровень менеджмента, предполагающий обзор с самой высокой точки («с вертолета»). Он обеспечивает общий взгляд на продвижение без погружения в детали. Если смотреть с этой позиции, конкретные задачи становятся не важны. На первый план выходят цели и приоритеты бизнеса, общие векторы развития, потенциальные возможности и ключевые показатели. Это сфера интересов директора по маркетингу, поскольку большая детализация нужна только интернет-маркетологу, который разрабатывает и реализует тактический план.
Чтобы определить, насколько бизнесу необходимы те или иные решения, задайте себе вопрос: зачем вам SEO? Ответ на него эффективнее всего отразить в виде стратегии.
SEO-стратегия — это бизнес-инструмент, который помогает объяснить проектной команде, что от неё требуется. Обычно мы отражаем в стратегии:
- цели и приоритеты бизнеса;
- задачи, которые стоят перед SEO-командой;
- векторы развития, за счёт которых она будет добиваться результатов;
- целевую аудиторию;
- информацию о конкурентах и бенчмарк (успешный сайт конкурента, который может стать ориентиром);
- KPI.
Как правило, мы разрабатываем стратегию до начала продвижения и пересматриваем раз в квартал. Это помогает подтверждать правильность действий или корректировать работы в случае «ухода с курса».
Грамотная стратегия — залог успешного продвижения. Она помогла нам добиться десятикратного роста посещаемости сайта медицинской лаборатории «Гемотест».
У клиента заметно проседали небрендовые запросы, особенно гео. Люди, которые искали в регионах медицинские услуги, не видели сайт компании в поисковой выдаче. Чтобы решить эту проблему, в основу SEO-стратегии мы поставили гео-оптимизацию: создание копий сайта для разных городов с последующим анализом трафика. За счёт этого мы нарастили небрендовую посещаемость ресурса в 10 раз и помогли заказчику увеличить продажи в регионах.
Прозрачная проектная среда, или пульт управления SEO
Наш подход подразумевает работу с большим количеством сегментов: такой объём информации невозможно удержать в голове. Чтобы не путаться в ней, необходима система управления поисковым продвижением.
В качестве такой системы мы в Digital Geeks используем агентскую проектную среду. В неё входят шаблоны проекта и задач в Asana, гайд и описания процессов в Notion. Но основной элемент нашей проектной среды для SEO — опорный документ в Google Sheets. Мы используем его при работе со всеми клиентами, например с компаниями «Гемотест», Invitro, Legenda Intelligent Development, Panasonic. Это онлайн-таблица, в которой мы фиксируем всю работу и строим планы. Она содержит все необходимое для работы команды и даёт полную картину происходящего. Опорный документ упрощает взаимодействие с заказчиком, делает управление проектом эффективнее, а его реализацию — быстрее и проще.
Проектная среда — своеобразный пульт управления, которым пользуются и SEO-специалисты, и project-менеджеры. Он позволяет:
- 1. Управлять проектом и систематизировать информацию.
Опорный документ состоит из разделов, которые покрывают все направления работы, от сегментации до драйверов роста. В нём есть готовые таблицы и форматы, поэтому проектной команде не нужно каждый раз изобретать велосипед. Остается только заполнить шаблоны и использовать их.
В этот документ уже интегрированы все основные элементы нашего подхода, поэтому он не только позволяет каждому специалисту структурировать работу, но и, можно сказать, даёт ему подсказки и направляет в нужное русло.
- 2. Обеспечить прозрачность взаимодействия между project-менеджерами и SEO-специалистами.
Все материалы и данные всегда под рукой у проектного менеджера — их не нужно запрашивать у SEO-специалистов. Он знает, что на каком этапе работы находится, каковы статусы и результаты. Это сокращает лишнюю коммуникацию и экономит время.
- 3. Обеспечить прозрачность процессов между агентством и заказчиком.
Мы считаем, что вся работа должна быть понятна для клиента, поэтому всегда открываем ему доступ к опорному документу. Это помогает команде и заказчику синхронизироваться, выстроить более эффективную коммуникацию вне почты и чатов и, опять же, сэкономить время.
В таблице компания может в режиме онлайн — например, во время внутреннего совещания — посмотреть ситуацию по проекту: все ТЗ, процент их реализации, результаты и стратегию развития.
Прозрачными можно сделать не только рабочие процессы, но и отчётность. Для этого мы разработали BI-отчёт, доступный с любого устройства. Он полностью автоматизирован, поскольку мы считаем, что время, потраченное на сбор статистики, должно уходить на работу по проекту, поиск точек роста и так далее.
Движемся к нужным результатам
Итак, чтобы SEO приносило реальную пользу, важно наладить управленческие процессы. Необходимы грамотное целеполагание на бизнес-уровне, чёткая методология, выстроенная на базе сегментации, приоритизации и принципе быстрых побед, а также прозрачная проектная среда.
Такой структурированный подход сэкономит ресурсы и позволит избежать хаотичных действий, которые могут завести не туда. Взамен вы получите прозрачный и комфортный путь к достижению бизнес-результатов.
Авторы:
Владимир Малюгин — генеральный директор и основатель агентства Digital Geeks;
Анна Вихляева — руководитель отдела SEO.