Digitas Moscow (часть 
Publicis Groupe Russia ), розничная сеть «Магнит» и «Направление инновационных решений» Mail.ru Group запустили новое игровое приложение во «ВКонтакте», приуроченное ко дню рождения ритейлера и национальному промо в честь этого события. Команда агентства рассказала об игре, разработанной на базе VK Mini Apps.
Задача
Нашей задачей было простимулировать и поддержать национальную кампанию, а также увеличить частоту и объем покупок в сети магазинов «Магнит».
Cовместно с «Магнитом» мы решили расширить геймификацию рекламных кампаний и попробовать новый формат. Мы отказались от привычной механики с простым открытием подарка и разработали 2D игру-платформер.
Механика игры
По сюжету, пользователь оказывается в 2294 году на спутнике корпорации «Магнит», который вращается вокруг Земли. Главный герой — робот М-3000 — должен добраться до рубки и отправить поздравление жителям Земли в честь 300-го дня рождения «Магнита». У персонажа три жизни. Робот двигается вперед автоматически, а пользователь управляет высотой его передвижения, облетая препятствия на пути.
Задача игрока — собрать поздравление из пяти частей, которое позволит принять участие в еженедельном розыгрыше призов или побороться за главный приз — автомобиль. За одну попытку можно пройти один уровень, который произвольно генерируется и состоит из «обычных» и партнерских отсеков. Кроме стандартных препятствий уровень разделен шлюзами. Чтобы успешно пройти их, нужно ответить на вопросы — например, «Какой логотип у Wikipedia?».
Перейти в игру можно через чат-бот в сообществе «Магнита» или с QR-кодов на рекламных материалах. Чат-бот также отправляет пользователям брендированные стикеры на разных этапах вовлечения в игру, а в сервис «Чекбэк» можно загружать чеки из магазинов, чтобы получить дополнительные бонусы.
Результаты
За первые десять дней кампании участниками игры стали более 725 тыс. пользователей, которые в общей сложности сыграли в мини-приложение более 2 млн раз и отсканировали почти 100 тыс. чеков из «Магнита».
Анна Демина, Senior Art Director Creative, Digitas Moscow:
Нам хотелось сделать не просто чековое промо с розыгрышем призов, а игровую платформу, которая увлекала бы и погружала в историю. Чтобы покупателям хотелось возвращаться к игре и она им не надоедала. Так мы создали историю про будущее «Магнита», со своим главным героем-роботом и сюжетной линией.
Чеки помогают покупателю быть более успешным в игре и повышают его шансы на получение суперпризов, добавила Демина. Но даже без большого количества чеков у покупателей есть шансы на победу. Поэтому на протяжении всей акции мотивация у покупателей сохраняется, отметила она.
Мария Лемешкина, руководитель SMM и спецпроектов «Магнита»:
Опыт прошлых кампаний показал эффективность и эксклюзивность вовлечения пользователя с помощью геймификации. Но в этот раз мы решили изменить подход и запустили не просто приложение, а игру-платформер, за успешное прохождение которой пользователи могут получать моментальные призы, принять участие в еженедельных розыгрышах и посоревноваться за главный приз — автомобиль!
Технологии и инструменты экосистемы VK позволяют создавать интегрированные кампании для решения маркетинговых и бизнес-задач, отметил исполнительный продюсер направления инновационных решений Mail.ru Group Петр Середкин.
Петр Середкин, исполнительный продюсер направления инновационных решений Mail.ru Group:
Платформа VK Mini Apps сегодня — это более 42 млн пользователей в месяц и 400 мини-приложений в официальном каталоге VK. С коллегами из Digitas Moscow и «Магнита» мы регулярно тестируем и развиваем интерактивные форматы и игровые механики в соцсетях, чтобы вовлекать в коммуникацию целевую аудиторию бренда и мотивировать ее на совершение покупок в супермаркетах.
Cостав творческой группы:
«Магнит» (клиент):
Мария Лемешкина — руководитель SMM и спецпроектов
Дарья Артюкова — ведущий менеджер по спецпроектам
Digitas Moscow (агентство):
Владимир Маклаков — Digital Experience Director
Роман Казаков — Digital Group Head
Илья Ильяскин — Digital Art Director
Анна Демина — Digital Art Director
Сергей Васильев — Digital Designer
Алина Иванова-Скрябина — Digital Copywriter
Конcтантин Симонов — Digital Creative Lead
Кристина Адамович — Senior Strategic Panner
Анна Черникова — Digital Producer
Дмитрий Гурко — Digital Project Manager
Направление инновационных решений Mail.ru Group:
Петр Середкин — исполнительный продюсер
Светлана Снегирева — руководитель по продукту и развитию