Сегодня обычной икрой в банке никого не удивишь. Однако бренд «Дикий улов», нашёл способ как можно нестандартно подать деликатес для потенциальных потребителей. Для этого бренда решил сделать коллаборацию с Континентальной хоккейной лигой (КХЛ). Подробнее о том, как прошла рекламная кампания — читайте в материале Sostav.
Цели коллаборации
Среди целей рекламной кампании были выделены следующие пункты:
- повысить узнаваемость и доверие к бренду;
- привлечь новую аудиторию;
- донести до потребителя идею о том, что икра — это не только деликатес, но и полезный продукт, который следует регулярно включать в рацион;
- показать на примере, что разработка брендированной продукции возможна для компаний и корпораций в различных отраслях.
Реализация
В ходе анализа рынка и изучения потребностей клиентов, было принято стратегическое решение стать лицензиатом Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) и выпустить ограниченную серию продукции «Дикий улов & КХЛ». Такая форма сотрудничества открыла новые перспективы для бренда «Дикий улов» и способствовала расширению аудитории.
Сергей Искорнев, генеральный директор агентства Business Creation, партнёр бренда «Дикий улов»:
Люди с удовольствием приобретают икру в качестве подарка, но в обсуждении с клиентами мы видели желание получить что-то большее — интересное, нетривиальное и желательно в виде готового решения. Теперь мы предлагаем покупателям как подарки с официальной символикой КХЛ, так и наборы в фирменной упаковке.
Целевая аудитория
Анализ целевой аудитории — ключевой этап в разработке маркетинговой стратегии любого продукта. Знание точечных потребностей потребителя позволяет эффективно продвигать товар на рынке и достигать успеха.
Как следствие, бренду было важно найти подход к узкопрофильной аудитории, которая ценит натуральность, чистоту продукта и готова платить за него. Компанией было проведено исследование, которое подтвердило, что тренд на экологичность и осознанность в питании — ключевой для целевой аудитории бренда.
Портрет хоккеиста — это спортивный молодой человек, в хорошей физической форме, который регулярно заботиться о своём здоровье и правильном питании, что соответствует целевой аудитории «Дикого Улова». Так родилась идея разработать дизайн упаковки икры в виде шайбы и выпустить продукт со статусом — официальная лицензионная продукция КХЛ.
Павел Астахов, директор по коммерции КХЛ:
Континентальная хоккейная лига, одна из самых престижных хоккейных лиг в мире. Мы стремимся к инновациям и новым партнерствам. Так идея сотрудничества с брендом «Дикий улов» стала для нас интересным решением в линейке лицензионных продуктов КХЛ. Икра, помещенная в тубус-шайбу, точно понравится всем ценителям хоккея.
Механики
Предложение создано, далее необходимо было задействовать как можно больше каналов коммуникации для распространения информации о бренде и его продукции.
В процессе работы были созданы видеоролики, которые с 1 декабря транслировались на всех ледовых аренах России во время игр КХЛ, а это 21 арена, включая Москву и Московскую область.
Елена Корниенко, консультант проекта и руководитель агентства 
Smart Expertise и видеопродакшена Miracles.Studio:
В имиджевых видеоматериалах важно было передать атмосферу бренда. При производстве ролика, упор делался на эмоциональную составляющую потребителя и использовали такие триггеры, как дикая природа, шум волн охотского моря, чистый воздух, отдалённость от цивилизации и так далее. Кто бы раньше сказал, что «дикий белок» в виде икры — это крутая отличительная особенностью продукта? Именно такая икра даёт ту самую энергию победы. Работа над коллаборацией принесла невероятное удовольствие. При интеграции идеи с КХЛ мы глубоко смотрели в инсайты ЦА и понимали, что перспектива таких проектов именно в фокусе работы с аудиторией. Уникальность продукта «Дикого Улова» и польза продукта для аудитории КХЛ прекрасно интегрирована в каждую баночку икры.
На следующем этапе, была сделана масштабная интеграция в матч звезд КХЛ. Звёздные спортсмены-участники мероприятия получили подарочные наборы с красной икрой компании. Такой нестандартный подарок пришёлся по душе игрокам дивизионов. А упаковка в виде шайбы с официальной символикой КХЛ, стала характерной чертой бренда.
Интерес целевой аудитории к красной икре подтверждает и следующий факт — один из хоккеистов, участник шоу, решил забить штрафной бросок (буллит) банкой икры.
Сергей Искорнев, генеральный директор агентства Business Creation, партнёр бренда «Дикий улов»:
Потребителям понравилась идея создания упаковки в виде шайбы с официальной символикой КХЛ. Я уверен, каждый, кто был на матче звезд КХЛ, останется с приятными воспоминаниями о нашем бренде и даже захочет попробовать продукцию или приобрести её в качестве подарка.
Новость о сотрудничестве и фото с икрой были опубликованы в официальных сообществах КХЛ и клубов. Это позволило охватить ещё один пласт аудитории, которой нравится хоккей и продукция бренда.
Для нас также было важно охватить не только хоккеистов, но и болельщиков. Поэтому во время матча в VIP-ложах СКА Арены были размещены 2 тыс. приглашений оформить заказ на сайте бренда. Несмотря на то, что сегодня многие скептически относятся к печатной продукции, считая её устаревшим инструментом маркетинга, было решено не упускать возможность и результат приятно удивил представителей бренда. Уже на следующий день количество заказов подарочной продукции выросло.
Сергей Искорнев, генеральный директор агентства Business Creation, партнёр бренда «Дикий улов»:
В целом, я как представитель бренда доволен таким динамичным стартом сотрудничества с КХЛ и участием рыбодобывающей компании «Амур Пасифик» в столь масштабном событии. Мы уже видим успех коллаборации и внимание к своей продукции совершенно новой аудитории. Послевкусием мероприятия стали незабываемые эмоции, позитивные отзывы и благодарность от президента КХЛ Алексея Морозова.
Результаты
- В коммуникацию с брендом вовлечена новая аудитория, возросло количество заказов на сайте;
- Спрос на подарочные наборы: «Завтрак дракона», «Для чемпионов» превзошёл ожидания в 2,5 раза, что подтверждает успешность подхода к созданию продукции для узкопрофильной аудитории;
- Охваты публикаций с продукцией бренда, в социальных сетях КХЛ, составили: 60 тыс. пользователей «ВКонтакте» и 27 тыс. читателей Telegram;
- С 1 декабря имиджевые ролики бренда размещаются во всех ледовых аренах России во время игр КХЛ, вместительность арен варьируется от 5 до 15 тыс. болельщиков. Что позволяет охватить более 100 тыс. живой аудитории;
- Благодаря коллаборации с престижной хоккейной лигой икра «Дикий улов» зарекомендовала себя, как продукт премиального качества.
В планах бренда продолжать развивать сотрудничество не только с КХЛ, но и другими брендами с фокусом на смежную целевую аудиторию.