Результаты новогодней кампании ТРЦ «Радуга парк» показали, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, была на 164% выше, чем у тех, кто не видел рекламу ТРЦ. Новогодней кампании предшествовало полуторамесячное пилотное размещение рекламы на цифровых носителях (DOOH) с анализом влияния рекламы на трафик торгового центра, что позволило настроить эффективную кампанию. Это один из первых подобных проектов в регионах. О его реализации и результатах рассказала команда проекта.
Возможности наружной рекламы для ТРЦ
Рост объема DOOH-инвентаря в регионах и его возможностей, а также острая потребность брендов в оценке эффективности размещений позволили реализовать один из первых проектов по оценке влияния наружной рекламы на трафик в торговый центр Екатеринбурга. Пионером выступил ТРЦ «Радуга парк», один из объектов девелоперской компании Forum Group.
Wi-Fi устройства на DOOH-конструкциях позволяют отслеживать MAC-адреса тех, кто находится в зоне видимости рекламной поверхности, и выделять сегменты аудитории, которые видели и не видели рекламное сообщение бренда. Wi-Fi ловушки в торговом центре собирают MAC-адреса посетителей «Радуга парк». Сопоставление Wi-Fi данных с конструкций и из ТРЦ позволяют рассчитать конверсию в посещение среди двух групп посетителей (среди тех, кто видел, и тех, кто не видел рекламу торгового центра). Это показывает влияние наружной рекламы на посещаемость торгового центра.
ООH — один из ключевых рекламоносителей ТЦ, отметила Екатерина Киверина, менеджер по рекламе «Радуга парк». По ее словам, команда хорошо понимает, как наружка работает на узнаваемость бренда и отношение к нему, но отследить влияние на следующий этап воронки — визиты в торговый центр — раньше было практически невозможно.
Екатерина Киверина, менеджер по рекламе ТРЦ «Радуга парк»:
Задолго до пандемии и ограничений мы понимали, что система Wi-Fi аналитики может дать возможность накапливать данные об эффективности рекламных кампаний. Поэтому решение об установке оборудования и запуске проекта по измерению доходимости было логичным продолжением нашей работы по оценке эффективности рекламы. С нашими партнерами из AG Deltaplan мы использовали новые возможности наружной рекламы. Проект был реализован на мощностях оператора «Дизайнмастер».
«Мы рады, что нам удалось одними из первых оценить влияние наружной рекламы на доходимость посетителей до торгового центра», — добавила Киверина.
Задачи проекта
- оцифровать влияние DOOH на формирование трафика торгового центра;
- проанализировать качество выбранных рекламных поверхностей и креатива;
- проанализировать привлеченную аудиторию.
Механика
Период размещения: 13.10.2020 — 31.12.2020.
Период атрибуции:
Методика: технология от Shopster. Антенны-ловушки, размещенные на цифровых билбордах, фиксируют MAC-адреса устройств в радиусе 200 м. В торговом центре также установлено оборудование, которое идентифицирует MAC-адреса потенциальных покупателей.
Технология позволяет выделить две группы посетителей:
- видели рекламу на улице и пришли в торговый центр;
- не видели рекламу на улице и пришли в торговый центр (натуральная доходимость).
Для каждой из этих двух групп можно определить показатель конверсии — доходимости (CR), рассчитав долю тех, кто пришел в ТЦ, в общей емкости группы. Сравнивая конверсию двух групп, можно выделить CR uplift — именно он дает оценку эффективности рекламной кампании и показывает влияние наружной рекламы на поведение аудитории. Помимо этого, схема позволяет оценить качество различных креативов и сообщений.
Результаты
Проект стартовал в середине октября. До конца 2020 года прошло четыре измеряемые кампании с различными рекламными сообщениями в разных внешних условиях (активность конкурентов, вторая волна карантина). Но все четыре кампании показали более высокую доходимость аудитории, которая видела рекламу ТРЦ «Радуга парк». Прирост составлял от 84% до 164%. В трех из четырех кампаний прирост был более 100% (133%, 144%, 164%). Наиболее успешной стала последняя новогодняя кампания, которая и показала результат в 164%.
Рынок требует от рекламных кампаний даже в традиционных медиа умения точно оценивать и прогнозировать результат, максимально приближенный к финальному целевому действию потребителей, рассуждает Татьяна Крупко, директор по стратегии 
AG Deltaplan. «Не роста знания и атрибуции бренда, а визитов и продаж. До прошлого года потребности рынка опережали его технологические возможности, но сейчас мы видим мощное развитие AdTech», — добавила Крупко.
Татьяна Крупко, директор по стратегии AG Deltaplan:
Радует, что развитие идет не только вглубь, но и вширь. Наш кейс с ТРЦ «Радуга парк» — один из первых региональных кейсов по оценке доходимости аудитории в торговую точку при размещении наружной рекламы. Мы получили конкретные цифры по влиянию различных сообщений и конкретных адресных программ на трафик. Будем использовать их для разработки медиастратегии бренда.
Но это лишь первые цифры, данных пока недостаточно. Есть вопросы по влиянию других факторов на доходимость, по волатильности цифр, по более точным и чистым оценкам влияния именно наружной рекламы на трафик. Или, например, экспертно мы считаем, что CR uplift более 100% — это хорошо. Но это должно быть подтверждено другими эмпирическими данными, новыми кейсами и оценками.
Deltaplan в начале пути, но компания движется, осмысляет данные, закладывает основу для формирования бенчмарков по рынкам и категориям, отметила Крупко. «Надеемся, бурное развитие технологий и data science поможет сформировать новые стандарты эффективности медиарешений», — подытожила директор по стратегии AG Deltaplan.
Рынок наружной рекламы постоянно меняется, чтобы соответствовать новым технологиям и возможностям, и сегодня наружная реклама не ограничивается простым размещением на билборде, отметил руководитель отдела маркетинга 
«Дизайнмастер» Егор Крылов.
По его словам, компания идет в ногу со временем и учится распознавать аудиторию, находящуюся в момент трансляции рядом с рекламной конструкцией, а также строит прогнозы ее перемещения по городу. «За счет этого формируется понимание, как движется жизнь в наших городах», — добавил Крылов.
Егор Крылов, руководитель отдела маркетинга «Дизайнмастер»:
Оценивать эффективность рекламных кампаний позволяет технология от нашего партнера Shopster. Вместе мы идем по пути развития «умной» наружной рекламы. Уже сейчас есть точные ответы на вопросы, сколько людей видели рекламу, сколько из них дошли до офиса продаж клиента и как продолжить работать с ними в онлайн, а наши клиенты получают «умные» пакеты и адресные программы по профилям аудитории.
В 2021 году мы продолжаем развивать и продвигать новые технологии, делая их доступными и полезными для всего рынка, подытожил руководитель отдела маркетинга «Дизайнмастер».