41 тысяча посетителей, около тысячи компаний и брендов и более 550 докладчиков со всего мира каждый год собираются в Кeльне, чтобы ответить на эти вопросы и определить digital-повестку на ближайший год. Директор по digital-продукту и инновациям Мария Полканова и Анна Лаврова, Group Head отдела digital-продукта и инноваций из Media Direction Digital (
MEDIA DIRECTION GROUP ), поделились своими наблюдениями о контенте и трендах, услышанных на конференции.
Девиз Dmexco 2019 — Trust in you
О том, как индустрия стремится вернуть доверие клиентов и общественности во времена громких скандалов из-за несоблюдения конфиденциальности пользовательских данных у Facebook и Sizmek.
Бренды должны адаптироваться к поведению пользователей, которые быстро учатся использовать интернет и технологии, и уделять все больше внимания критически настроенной и уверенной в себе аудитории. Ценности бренда и приверженность им, являются ключем к лояльности и повторной покупке, но теперь пользователи требуют последовательной и честной коммуникации с ними о бренде и продукте.
Исследование Adobe показывает, что цифровой экономике еще предстоит наверстать упущенное: 90% всех немцев обеспокоены халатностью в области использования их личных данных, что также релевантно для остальной Европы, США и (чуть в меньшей степени, но все же) для России и Азии.
Тем не менее, позиция пользователей об обработке их цифрового следа зависит от их возраста. Например, поколение Z (до 22 лет) гораздо охотнее взаимодействует с брендами и их рекламой онлайн, чем бэби-бумеры, которым сейчас более 55 лет, что также важно учитывать в коммуникации с аудиторией.
Опубликованный на DMEXCO опрос от Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eV подтверждает, что доверие приобретает актуальность как для пользователей, так и для цифровой экономики в целом. 72% опрошенных говорят, что они предпочитают продукты и услуги, спланированные и разработанные с позиции прозрачных этических стандартов.
Медиа и производители голосовых помощников и других устройств, которыми можно управлять с помощью голоса, твердят о том, что будущее — за управляемым искусственным интеллектом, и оно уже настало. Но пользователи таких устройств, как и доктор Доминик Матыка, главный советник DMEXCO, склонны не доверять производителям в отношении защиты данных и конфиденциальности, что может существенно затормозить технологическую эволюцию, касающуюся голоса.
I’m not sure about that…
Другая, не менее минорная, но от того еще более интересная тема, — это расхождении теории с практикой в области применения инноваций и результатов, которые в итоге видит маркетинг и бренд в преломлении на свой бизнес.
Исследование DMEXCO Trend Survey показывает, что существуют несоответствия между фундаментальной важностью тренда и их фактической эксплуатационной значимостью:
Конечно, это касается не всех трендов, и есть уверенность, что через несколько лет это уже будет совершенно другой уровень использования технологий, в том числе и таких пока сложных для освоения, как AI и VR, конкретно в маркетинге.
Недоверие к крупным технологическим гигантам и понимание, что фокус на большинстве трендовых технологий излишний, переместили вектор контента конференции в сторону решения насущных вопросов применения технологий, оценки их эффективности, а также переосмысления роли традиционных digital-каналов.
Audio is next big thing
Spotify стал флагманом аудиопотока, презентовав четыре доклада, один из которых был интерактивным: аудитории в 300 человек раздали наушники и брендированные маски для сна, надев которые, слушатель погружался в креативный мир 3D-аудио.
За счет растущего количества аудиостриминговых сервисов, увеличения аудитории подкастов и распространения умных устройств, в Германии digital-аудио (вместе с онлайн-радио) впервые перегнало потребление аналогового радио и составило 2,5 часа в день. Напомним, что радио прослушивается в основном фоном, и среднее время прослушивания радио в сутки оценивается в 264 минуты на человека, при этом радио занимает второе место по продолжительности внимания среди других медиа.
Учитывая сложности с замерами Digital в России, мы не гарантируем, что этот тренд подтвердится в ближайшее время на данных, но склонны верить, что перекос в пользу digital audio уже случился среди более молодых аудиторных групп.
Digital audio претендует на звание «next big thing», учитывая его иммунитет к болезням других digital-каналов, таких как фрод, высокий клаттер и AdBlock, а также возможность выстроить 100% мобильную охватную коммуникацию и сделать это нативно.
Стриминг-сервис Spotify обладает большим спектром данных о своих пользователях, что с медийной точки зрения открывает возможность обратиться к пользователю в новые, ранее недоступные для рекламного взаимодействия, моменты. Зачастую эти моменты более личные для пользователя, а значит, при умелом (нативном) обращении — более эффективные в плане обратной связи.
Ключевым драйвером роста Audio являются подкасты — средство побега от слишком агрессивной визуальной реальности. В Германии, как и во всем мире, аудитория подкастов и их количество увеличивается на 100% к году. На данный момент только на платформе Spotify существует 12.000+ подкастов на немецком языке.
Для нас это означает появление новой и потенциально крайне обширной экосистемы аудиоинфлюенсеров.
Voice is the new click
Учитывая возрастающую популярность аудио, возникает вопрос, как оценивать эффективность коммуникации в этом канале, не замеряя действия.
По данным RMS, больше 15% аудитории разговаривают с рекламой. Эти данные были взяты для создания их диалоговой маркетинговой платформы, которая использует технологию распознавания речи и позволяет на 30% увеличить engagement по сравнению с откликом на рекламу в других мобильных медиа каналах.
Прогноз развития рынка голосовой рекламы в US к 2022 году составляет $19 млрд, что сопоставимо с объемом рекламы традиционного радио в US в 2019 году, которое не собирается падать.
There is nothing left, but native ads
Одной из причин такого стремительного роста аудио является визуальная медиаперегрузка, которая в свою очередь также провоцирует нежелание пользователей погружаться в рекламную коммуникацию с брендами, пропуская видео и устанавливая AdBlock.
Поэтому рекламный рынок все больше уходит от классических стандартных форматов к нативным видеообъявлениям. Нативная реклама едва ли отличается от обычного контента сайта с точки зрения пользовательского опыта.
По данным исследования Verizon, проведенного в 2018 году на рынках Германии, Франции и Англии, просмотр нативных объявлений, органично интегрированных в контент интересующего пользователя сайта, способствует росту адвокатуры: после взаимодействия с таким объявлением на 45% возрастает вероятность порекомендовать кому-либо увиденный продукт и на 27% возрастает вероятность покупки.
В исследовании также уделялось внимание возрастающему проценту негатива относительно рекламы, которая прерывает потребление контента (83% считают digital-рекламу все более назойливой), повсеместному распространению блокировщиков рекламы (1 из 2 пользователей в возрасте 18−24 используют ad blockers) и, наконец, баннерной слепоте, которая сильно снижает реальную эффективность рекламы (70% пользователей ассоциируют баннер с fake news и 60% попросту не обращают никакого внимания на баннеры на веб-странице).
Вследствие этого нативные рекламные форматы переживают второе рождение. Помимо органичной интеграции в контент сайта появляются уникальные возможности таргетирования, а также такие вещи, как автоматическая оптимизация креативов, programmatic buying и pre-bid brand safety, которые делают нативную рекламу еще более интересной с точки зрения закупки.
Safety first
Несколько докладов касалось brand safety: как избежать ошибок в качественной оценке контента, в котором размещается рекламодатель.
Последние скандалы с размещением крупных рекламодателей в нежелательном контенте, а также overblocking «позитивного» контента заставляют прибегать к помощи AI и компьютерного зрения, которое не только считывает лексику страницы, но анализирует фото и считывает общий контент страницы.
Особенно стоит отметить доклад от Integral Ad Science о безопасности размещения на территории социальных сетей, где риск нелегального контента достаточно высокий. Brand safety нужно понимать как brand suitability, которое базируется на глубоком понимании потребностей бренда, внимание которых необходимо привлечь.
Размещение в релевантном для аудитории контенте, к которому могут относиться темы секса и сексуальности, политики и прочие, приводят к более высокому уровню вовлечения, запоминаемости и привлекательности рекламного сообщения.
