Влад Бумага — один из самых популярных YouTube-блогеров среди детей, его канал насчитывает 41,7 млн подписчиков, а российские бренды и ритейрелы регулярно и успешно запускают промоакции с его участием. Кроме того, инфлюенсер владеет A4 Group — помимо производства контента, в активе холдинга есть A4 Shop, услуги на проведение офлайн-мероприятий и СТМ Lava Lava. Дмитрий Смирнов, генеральный директор компании, рассказал Sostav о работе инфлюенс-бизнеса в условиях блокировки глобальных соцсетей, а также ответил на обвинения в плагиате дизайна упаковки чипсов у Насти Ивлеевой.
Что сейчас происходит в A4 Group? Какие главные изменения произошли в работе и структуре холдинга в новой реальности после февраля 2022?
Одним из ключевых изменений, которое коснулось компании A4 Group, стало отключение монетизации на YouTube для пользователей из России. Из-за этого производители контента потеряли часть дохода — это безусловно отразилось на итоговой выручке A4 Group.
Сейчас ситуация внутри компании стабилизировалась — мы сразу же провели полную оптимизацию бизнес-процессов с целью минимизации возможных последствий, а затем занялись поиском новых способов монетизации контента и развитием новых направлений. При этом стоит отметить, что показатели охватов и просмотров демонстрируют положительную динамику. Кроме того, просмотры подписчиков из Беларуси, Украины, Казахстана и других стран продолжают монетизироваться.
Какие активы сейчас задействованы в развитии A4?
Помимо производства YouTube-контента, в список наших активов входят рекламные интеграции, лицензирование, СТМ Lava Lava, а также бренд A4 Shop, который включает в себя мерч, канцелярскую продукцию, аксессуары, повседневную и школьную одежду. В ближайшем будущем мы планируем добавить новые товарные категории. Это лишь часть активов А4 Group, список которых будет расширяться, потому что у нас много идей для развития бизнеса.
Какие агентства и медиагруппы участвуют в продвижении экосистемы A4? Есть ли планы на проведение нового тендера и расширение пула агентств?
Наша компания сотрудничает с дружественными агентствами по разным направлениям, но большую часть работ мы выполняем инхаус. В А4 сформирована команда, которая успешно занимается реализацией проектов и закрывает все необходимые задачи. Именно поэтому в приоритете у компании стоят проекты, которые инициированы самостоятельно.
Поскольку наши отношения с агентствами не связаны эксклюзивными договорённостями, мы всегда рады и открыты к новым предложениям и идеям.
Что сейчас происходит с коммерческими интеграциями?
На текущий момент рынок восстанавливается. В А4 мы вернулись к прежнему уровню — от товарных категорий до объемов. Мы работаем с крупными компаниями, у которых максимально широкая аудитория, например, с «Яндексом», «билайном», «Бургер Кингом» и другими брендами.
Если говорить о молодых компаниях, которые только выходят на рынок, то с ними мы практически не сотрудничаем. Связано это с тем, что стоимость наших рекламных интеграций достаточно высокая — это нерелевантно для компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом.
YouTube c февраля находится под угрозой блокировки — обсуждают, что от принятия такого решения останавливает именно популярность контента для детей. Планирует ли компания перейти на новые площадки, расширить своё присутствие в альтернативных соцмедиа?
Мы внимательно следим за информационной повесткой по вопросу блокировок соцсетей. Информация о блокировке видеохостинга YouTube начала появляться в середине марта 2022 года. За это время в интернет-пространстве было много обсуждений, но конкретных действий предпринято не было. В случае каких-либо изменений в этом направлении, рынок будет вынужден адаптироваться к новым форматам и правилам.
В данный момент в планах у A4 нет перехода на другие площадки. На YouTube сосредоточено огромное количество аудитории, также площадка имеет хорошие рекомендательные системы. К сожалению, на данном этапе альтернативные варианты не предоставляют возможности развиваться и увеличивать аудиторию, а для канала A4 — это одна из первостепенных задач.
Недавно вы анонсировали запуск бренда Lava Lava. Почему решили сейчас выйти на рынок снеков, когда в правительстве обсуждается усиление курса на пропаганду ЗОЖ?
Анонс запуска бренда Lava Lava был гораздо раньше — в 2021 году. Данное направление бизнеса требует особого включения и проработки, поэтому нам потребовалось больше времени на запуск, чем планировалось.
В вопросе выбора товарной категории мы ориентировались на спрос нашей аудитории — проводили опросы, чтобы оценить емкость рынка и спрос на отдельные товарные позиции. Сейчас в брендe Lava Lava представлены чипсы, сладкие кукурузные палочки и лимонады. В будущем мы будем расширять продуктовую линейку, не исключая появление ЗОЖ-товаров, если на них будет спрос у нашей аудитории, так как, на данный момент, ядро ниши правильного питания — более взрослое поколение.
Сейчас продукция бренда представлена в сети магазинов «Дикси», в краснодарской сети «Гранат», а также в белорусской торговой сети «Виталюр». В будущем мы планируем разместить продукцию на полки более крупных ритейлеров, таких как «Магнит», «Пятёрочка», и охватить крупнейшие маркетплейсы.
Как в компании выбрали нейминг для нового бренда?
При разработке бренда нам было важно провести аналогию ярких анимированных образов Влада, которые связаны с виртуальным миром блогера — каналом A4, аудитория которого составляет более 41 млн человек. Одним из самых популярных форматов роликов на канале стал челлендж «Пол — это лава». Именно он стал вдохновением для названия бренда Lava Lava.
Кейс разрабатывался инхаус или к проекту привлекали агентство со стороны?
Проект по запуску Lava Lava — это инхаус-проект. В создании бренда нам помогали наши партнёры: Виталиус Паулюс, бывший вице-президент по маркетингу «Данон Россия», и Алексей Клочков, занимавший топ-менеджерские позиции в розничных сетях «Пятёрочка» и «Дикси». Сторонние агентства в разработке проекта не участвовали.
Блогер Настя Ивлеева обвинила Lava Lava в плагиате дизайна упаковки — как Вы считаете, обоснованы ли эти претензии?
Арт-концепция упаковки создана Виталиусом Паулюсом, а для воплощения концепции он привлёк иллюстратора и дизайнера, с которыми успешно сотрудничал в рамках запуска своего другого бренда и айдентики Easy Peasy (бренд чипсов от Насти Ивлеевой — прим. ред.). Рекламным роликом для ТВ также занимались наши партнёры.
Для нас было очень странно наблюдать за обвинениями в плагиате, потому что у наших бизнесов общие партнёры, в зону ответственности которых входит разработка брендинга и дизайна.
Как планируете продвигать новый бренд?
Продвижение бренда будет осуществляться с помощью собственных медийных ресурсов команды А4 Group и Влада Бумаги, дружественных каналов блогеров, рекламных роликов на ТВ, уникальных промоматериалов с изображением инфлюенсера. Также продукция Lava Lava принимает участие в программе лояльности от торговой сети «Дикси».
В 2021 году А4 запустил игровое издательство RedTower — при анонсе нового направления компания гарантировала, что «обеспечит любую игру 2 млн установок без покупки трафика». Оправдались ли эти ожидания? Ранее в качестве источника трафика вы использовали YouTube — как сейчас происходит монетизация гейминга?
На данный момент направление приостановлено. Нашей основной задачей было обеспечение игр первоначальным трафиком, после чего игры продвигались органически. Несмотря на то, что поставленная цель по трафику установок всегда выполнялась, а наши игры получили более 2 млн скачиваний в первые дни запуска, с финансовой точки зрения проект был низкомаржинальным.
Поскольку детская аудитория редко совершает покупки внутри игры, для нас монетизация в играх была возможна только через показ таргетированных рекламных объявлений. В связи с низкими рекламными ставками на данную аудиторию, с каждой отдельной игры мы получали небольшой доход. В таком случае для поддержания проекта нам нужно было бы предлагать аудитории новые продукты и активно заниматься их продвижением, что привело бы к перегрузке наших рекламных медийных ресурсов.
Решение о постановке проекта на паузу было правильным, потому что в условиях кризиса происходит сокращение количества доступных рекламных сетей — это, в свою очередь, ведёт к уменьшению рекламных доходов.
У А4 достаточно много критики встречается в комментариях в соцсетях и в отзывах на работу интернет-магазина. Как проходит работа с негативом?
Изначально мы создавали проект совместно с партнёрами, но в процессе реализации возникли сложности, поэтому было принято решение продолжить самостоятельно развивать проект. Для качественной работы данного направления мы сформировали команду с нуля.
A4 Shop — это полноценный интернет-магазин, в котором представлен максимально широкий ассортимент одежды и аксессуаров. Работа такого масштабного проекта невозможна без обратной связи, в том числе и негативной. В большей степени негатив связан с высокой ценой и сроками доставки.
Внутри компании постоянно происходят споры по поводу ценообразования. В нише производства одежды ценообразование напрямую зависит от качества — мы предпринимаем все возможные действия для оптимизации расходов. Если говорить о доставке, то мы не ограничиваемся определенными территориальными рамками — наши товары доступны для людей со всего мира. Именно поэтому в некоторые, особо удалённые регионы, доставка может осуществляться в течение длительного времени.
У А4 несколько офлайн-направлений в развитии бизнеса: мерч, наборы для творчества, также на сайте можно заказать корпоратив с участниками продакшена. Есть ли спрос на организацию мероприятий с участием команды Влада Бумаги?
Да, спрос есть. Влада А4 и его напарников по кадру (Глента, Серёгу и Клоуна) можно пригласить на детское мероприятие — стоимость и опции обсуждаются индивидуально в зависимости от сценария и пожеланий заказчика.
Также мы предоставляем возможность заказать видеопоздравление от ребят через наш официальный сайт A4 Shop.
Какую долю прибыли занимает бизнес вне онлайна?
Это весомая часть дохода, но она не превышает половину общего бюджета.
Как вы планируете дальше развивать экосистему А4?
У нас есть лонг-лист с идеями, которые мы хотим реализовать в рамках развития новых бизнес-направлений A4 Group. Например, это расширение линейки FMCG-продуктов. Мы не ограничиваем себя в выборе сферы направлений для бизнеса: проекты внешкольного образования, создание школы блоггинга, производство обуви, сеть общественного питания, открытие детского лагеря, развитие киберспорта, поиск возможностей легального заработка для детей и другие.
Помимо развития собственных идей, нам интересны предложения и идеи извне. Первым подобным опытом для нас стал бизнес по производству собственной продуктовой линейки. В будущем мы планируем увеличение количества совместных проектов, поэтому сейчас активно занимаемся поиском партнёров, компетенции которых мы можем усилить своими медиаактивами.