С каждым годом растет спрос на биологически активные добавки, однако их сегментация на маркетплейсах остается проблемой для производителей: предлагаемый ассортимент занимает десятки страниц. Директор по работе с клиентами агентства 
DPG Russia Ирина Лабзова рассказала о ключевых параметрах запуска рекламных кампаний БАДов на российском рынке, а также поделилась подборкой маркетинговых инструментов для формирования потребительской корзины.
Забота о здоровье
Крупнейший маркетплейс товаров для здоровья iHerb (11 млн. активных покупателей, 30 тыс. единиц продукции от 1200 брендов) приостановил обслуживание России. На долю нашего рынка приходилось более 20% оборота глобальной компании. По прогнозам «Платформы НТИ» в течение года 90% ассортимента iHerb будет замещено отечественными аналогами.
Растущая популярность здорового образа жизни во всех возрастных категориях и последствия пандемии привели к массовому стремлению людей поддерживать хорошее самочувствие за счет пищевых добавок и занятий фитнесом. Параллельно с этим многочисленные факторы стресса, паники, неуверенности в завтрашнем дне диктуют необходимость уделять повышенное внимание своему здоровью и проявлять заботу о нем.
Уход от аббревиатуры
Прогрессивное профессиональное сообщество уже не использует аббревиатуру БАД, ее заменяют термины «нутрицевтики» (от английского nutrition — питание) и «саплименты» (от английского dietary supplement — пищевая добавка). Уход от аббревиатуры помогает отстроиться от негативной ассоциации, что БАДы могут быть бесполезны или опасны.
На текущий момент рынок БАДов можно отнести к категории быстрорастущих сегментов с набором высокоэффективных готовых решений.
В иссследовании DSM Group говорится, что в первом квартале 2022 года спрос на биологически активные добавки в аптеках увеличился на 19,5% по сравнению с тем же периодом 2021 года, а по данным «Сбер Еаптеки» продажи БАДов в России за последний год увеличились в 2,5 раза.
Consideration set (обязательный набор брендов) покупателя преимущественно формируется в пользу БАДов зарубежных брендов. Основные драйверы выбора:
- хорошо узнаваемые бренды с построенной лояльностью;
- широкий ассортимент продуктов с уникальными свойствами;
- высококачественные ингредиенты;
- защита от фальсификации;
- позитивный опыт применения и авторитетные рекомендации;
- покупатели обходят вниманием российские препараты из-за недостаточной коммуникации брендов с аудиторией и, как следствие, низкого уровня знания и лояльности.
Отстройка ниши бренда — позиционирование
В условиях высокой конкуренции одной из успешных стратегий является формирование максимально узкой и конкретной потребительской ниши с четко обозначенным набором характеристик продукта, подходящих для решения конкретных проблем.
Сегментация товаров на маркетплейсах является актуальной проблемой. Большой ассортимент БАДов нельзя отфильтровать по их свойствам или области применения. Преимущество получают бренды с точными характеристиками и конкретной областью применения.
Запросы аудитории довольно конкретные: сформированы понятные потребности, имеется базовое представление о соотношении цены и качества. А вариабельность продуктов лучше оставить как перспективный план развития бренда в момент достижения высокого уровня узнаваемости и лояльности.
Ребрендинг
Брендам, уже заявившим о себе на рынке, но претендующим на увеличение своей доли присутствия, стоит рассмотреть возможность ребрендинга — это поможет освежить восприятие продукта, сделает его более запоминаемым и позволит выделиться на фоне конкурентов.
Дизайн упаковки играет важную психологическую роль в процессе принятия решения о покупке. Ребрендинг может стать ключевым элементом при выстраивании правильного позиционирования и формирования стратегии продвижения бренда.
Рост знания среди профессионального сообщества
Для формирования top-of-mind узнаваемости необходимо работать не только с конечным потребителем, но и с профессиональным сообществом. С учетом утраты актуальности популярных маркетинговых стратегий, построенных на вовлечении пользователей социальных сетей Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), фокус внимания сместился в сторону аудитории Telegram. На этой площадке сформировались популярные тематические каналы и авторитетные авторы с прекрасной репутацией и внушительной аудиторией. Рекомендации и обзоры в формате видео также пользуются огромной популярностью и доверием аудитории. Профессиональные эксперты с независимой точкой зрения готовы предлагать нативные формы интеграций, а агентства, со своей стороны, могут предложить креативную программу ведения этой коммуникации.
Преемственность опыта сетевого бизнеса
Для более охватного показателя узнаваемости бренда мы рекомендуем также принять во внимание опыт сетевого бизнеса. Подходы многоуровневого маркетинга с успехом реализуются в продвижении этой группы товаров для здоровья. Грамотное комбинирование инструментов и знание специфики этой системы продаж приводят к заметным положительным результатам.
Пробные покупки
Механики, стимулирующие пробную покупку, побуждают целевую аудиторию познакомиться с продукцией на своем опыте. Промо, пакетные предложения, акции и розыгрыши призов мотивируют заинтересованную аудиторию и обеспечивают необходимое вовлечение.
Динамично меняющиеся реалии рынка — отличная возможность для российских производителей БАДов вырастить свою долю и завоевать доверие покупателей. А благодаря использованию всех вышеперечисленных инструментов потребитель формирует нужные бренду критерии отбора, и стандартные фильтры маркетплейсов уже не будут оказывать определяющего влияния на историю взаимодействия пользователя с брендом.