Сегодня edtech-бизнесу приходится искать клиентов и партнёров за рубежом, считают эксперты performance-агентства 
E-Promo . По их данным, покупательская способность россиян продолжает падать, вместе с этим пропадает интерес к образовательным сервисам — люди не готовы тратить деньги на то, что не принесет результата здесь и сейчас. Однако отношение к обучению у жителей других стран отличается. Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo, рассказала Sostav, на что обратить внимание при выводе edtech-продукта за рубеж.
Оценка перспективности и платежеспособности
Начинать стоит с анализа ёмкости рынка и ответа на вопрос, стоит ли на него заходить вообще. К примеру, если вы продвигаете edtech-продукт по изучению английского, вас будет интересовать, сколько жителей страны изучает второй язык. Узнать это помогут исследования и открытые статистические данные.
Дополнительные источники информации
- Прогнозаторы рекламных систем. В них можно указать поисковый запрос или выбрать таргетинг целевой аудитории и оценить объём потенциальной аудитории на новом рынке.
- Статистика доходов различных категорий населения. Пригодится при оценке платежеспособности ЦА.
- Актуальные тренды Google Trends и сервис Mediascope. Помогут при составлении прогнозов и генерации гипотез.
Изучение конкурентной среды и особенностей медиапотребления
Следующий шаг — составление списка конкурентов. В независимых статистических сервисах, например Similarweb или Statista, можно изучить их коммуникацию, оферы и промо.
Понять, как именно потребляет контент ЦА, помогают UX-исследования, мониторинг посадочных страниц и сайтов глобальных конкурентов. С помощью тех же Similarweb или Statista можно выяснить объём и структуру их трафика. В библиотеке Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и путём ручного мониторинга можно посмотреть оферы и промо, посылы и креативы, которые используют конкуренты, как они учитывают цветовые предпочтения, адаптируя локальные версии сайта в каждой стране под вкусы местного населения.
Кейс Novakid
Знание особенностей медиапотребления влияет на дальнейшую стратегию продвижения. Это иллюстрирует пример международной языковой школы Novakid.
Как выяснилось после проведённых исследований, в Германии скептически относятся к обучению онлайн, считают, что в офлайне оно эффективнее. Благодаря этому инсайту мы поняли: начинать общение с аудиторией надо не с приглашения на курс, а с развенчания мифа о плохом качестве интернет-образования. Это стало отправной точкой в стратегии продвижения. Все рекламные кампании строились на чётких УТП, каждое из которых раскрывало одно из преимуществ обучения в онлайн-школе.
Жители Центральной Европы, перед тем как выбрать учебное заведение, очень тщательно сравнивают между собой различные варианты. Опираясь на этот инсайт, мы подготовили креативы, которые по пунктам объясняли, как именно происходит обучение в нашей онлайн-школе, как организована коммуникация с учениками, какие знания они получают.
Кроме того, решение об образовании детей чаще всего принимают отцы. Это знание позволило подготовить отдельный месседж, ориентированный на тех, чьё мнение становится решающим.
Определение каналов коммуникации и их особенностей
Костяк любого медиамикса составляют глобальные каналы коммуникации Google и Facebook, доступные практически по всему миру. Они предоставляют:
- развитые алгоритмы оптимизации;
- широкие возможности таргетингов;
- большое количество доступных форматов;
- отлаженную службу технической поддержки.
В медиаплан стоит включить и локальные каналы продвижения в каждой стране. Например компаниям, которые планируют продвигаться в Чехии, стоит обратить внимание на популярный в стране поисковик Seznam.cz. Бренд, включивший его в свой медиамикс, будет коммуницировать с местной аудиторией через привычный для неё канал. При этом сам сервис предоставляет удобный интерфейс и знакомые инструменты классического таргетирования.
Система нативной рекламы Taboola представлена в 220 странах. Эта платформа предоставляет рекламодателям нативные форматы на премиальных площадках и готовые сегменты ЦА от ведущих поставщиков данных. Для успешной работы на ней очень важно понимание нюансов работы с аудиторией в конкретной стране, а без техподдержки сложно оптимизировать рекламные кампании.
Свои опции предлагает Outbrain — программатик-платформа нативной рекламы, через которую можно рекламировать как образовательные, так и не образовательные компании. Она пока работает в 55 странах, но качество её сервиса рекламодатели оценивают довольно высоко — рейтинг 4,5 из 5 возможных. Она предлагает брендам большой выбор вариантов таргетингов и оптимизации рекламных кампаний.
Составление медиаплана
При изучении нового рынка мы изучали рекламные каналы страны, таргетинги, прогноз эффективности. Все полученные данные мы учитываем в медиаплане. Он даёт возможность просчитать экономику и определить ключевые KPI для оценки результатов РК.
Формулировка и тестирование гипотез
После того как выбраны необходимые каналы продвижения, сформирован медиаплан и определены целевые показатели, приходит время гипотез.
Не нужно бояться ошибаться, наш многолетний опыт работы на зарубежных рынках доказывает, что самые эффективные идеи, которые приводят к успеху, на первый взгляд часто кажутся сумасшедшими. Например, креатив может казаться негармоничным или «не модным». Но у выбранной целевой аудитории — собственный вкус, сформированный в другой культурной среде.
На одном из edtech-проектов мы подготовили креативы, опираясь на особенности медиапотребления аудитории. Несмотря на то, что некоторые варианты нам не очень нравились, было принято решение протестировать все. В результате — наиболее эффективным для ЦА оказался именно тот креатив, который вызвал у нас больше всего сомнений:
В то время, как креатив, который казался самым удачным, стал в несколько раз менее результативными с точки зрения CTR и стоимости лидов:
В качестве исходных данных для гипотез могут выступать:
- внутренние данные;
- бенчмарки;
- новые инструменты.
Проиллюстрируем их примерами из собственной практики на международных рынках.
Внутренние данные
Наша статистика рекламной кампании Novakid в Румынии показала, что после того, как в ходе РК 70% теплой аудитории увидели объявления, стоимость каждого следующего лида существенно выросла, потому что доступная аудитория уже выработана.
Мы выдвинули гипотезу, что стоит запустить дополнительно к текущим конверсионным кампаниям ещё и охватные brandformance-кампании, чтобы прогреть дополнительную аудиторию, сформировать новый спрос. И она оказалась верной. В итоге удалось не только стабилизировать цену конверсии, но и снизить ее на 20%.
Бенчмарки
По мере накопления опыта продвижения в конкретной стране у рекламодателя появляется возможность сравнивать различные механики и формировать бенчмарки, с помощью которых можно прогнозировать результаты РК. Например, у E-Promo есть бенчмарки не только для типовых инструментов вроде таргетингов или контекстной рекламы, но и для таких специфических, как квизы.
Квизы — это небольшие онлайн-опросы, они сейчас популярны в сфере edtech. Наш опыт продвижения Skyeng показывает, что внедрение такой механики на посадочную страницу может снизить стоимость конверсии в 4,8 раз.
Новые инструменты
У крупных агентств раньше всех появляется доступ к бета-тестированию новых инструментов. Это становится преимуществом и для клиентов агентства, потому что чем меньше конкурентов, тем дешевле реклама. Например, когда появился формат IG Reels, мы запустились одними из первых и смогли получить заявки, которые стоили на 40% дешевле чем в других каналах.
Даже если бренд работает внутри страны, может появиться потребность в выходе на зарубежный рынок. Для успешного расширения географии нужно тщательно изучить страну размещения, особенности национального менталитета, адаптировать сам продукт и способы его продвижения под местную специфику. Именно при продвижении на зарубежную аудиторию наиболее полно раскрываются преимущества работы с крупными агентствами, которые обладают накопленной экспертизой и знаниями локальных каналов продвижения и особенностей медиапотребления местной целевой аудитории.