Кейс Hammerite и UM: как рассказать аудитории про бренд через персонажей Atomic Heart

Для проработки задач, стоящих перед брендом, команда агентства UM разработала диджитал-стратегию, которая охватила все этапы воронки от формирования знания о продукте до совершения целевого действия на лендинге проекта. Интеграция бренда на территорию молодого поколения через использование в коммуникационном сообщении персонажей культовой игры Atomic Heart позволила не только значительно расширить целевую аудиторию, но и создать более тесную и прочную связь между брендом и потребителем. Об этом Sostav рассказала команда агентства UM (входит в АДВ).

О задаче

Омоложение аудитории — актуальная тема для многих компаний и брендов, стремящихся адаптировать свои стратегии к изменяющимся предпочтениям потребителя. Все продукты имеют свою целевую аудиторию, и выпускаются они непосредственно для неё. Но активность потребителей с течением времени может снижаться: старые поколения сменяются молодыми, а молодые, в свою очередь, ориентируются на все инновационное и понятное для себя.

Бренд красок по металлу Hammerite на российском рынке присутствует 28 лет и на сегодняшний день одним из ключевых направлений развития бренда является формирование лояльной молодежной аудитории, которая в перспективе станет активным потребителем продукции бренда.

Запустили точечную диджитал-кампанию

В ходе кампании команда задействовала широкий пул каналов коммуникации, стараясь всесторонне охватить новый целевой сегмент аудитории. Для обеспечения максимально яркого визуального взаимодействия команда использовала OLV-формат и баннеры. Основным элементом кампании стал видеоролик, снятый в реальном московском бункере на глубине 72 метров.

Главными героями коммуникации стали персонажи из культовой видеоигры Atomic Heart. В креативах близняшки рекомендовали продукцию Hammerite, а ролик доносил ключевую идею бренда «Hammerite — за ним не заржавеет». Баннеры и OLV, разработанные в той же креативной рамке, размещались через программатик-платформы Hybrid и MyTarget, а также на «Яндекс» и Ozon, что позволило точечно таргетироваться на релевантную задачам кампании аудиторию.

В рамках проекта был запущен яркий лендинг с розыгрышем, который охватывал, в том числе, ту часть молодежного сегмента, которая уже готова совершить покупку краски, с интересами в сфере ремонта и DIY. Каждый участник получал гарантированный приз — кэшбек за покупку, а также шанс выиграть различную технику, гаджеты и другие интересные ЦА призы. Чтобы стать участником конкурса было необходимо совершить покупку краски и отправить фото чека. Такой инструмент позволил повысить интерес к бренду, мотивировал пользователей активнее вовлекаться в активацию ради эксклюзивных призов и увеличил продажи среди выбранной ЦА. Внизу лендинга также можно было скачать брендированный стикерпак с персонажами игры.

Рассказали о бренде

Помимо классических диджитал-инструментов были использованы нетривиальные форматы, которые позволили рассказать о бренде интересно и нативно. Так, например, дополнительную вовлеченность обеспечила интеграция бренда в подкаст, главной героиней которого стала Анита Пудикова — артистка балета Большого Театра, ставшая прообразом двойняшек из Atomic Heart. Анита рассказала про процесс создания ее персонажа, а также про участие в подготовке рекламного ролика линейки Hammerite. Выпуск с участием Аниты набрал 24 тыс. прослушиваний. Также интервью со знаменитой балериной вышло в издании «PEOPLETALK».

Молодая аудитория увлекается не только компьютерными играми, но и любит самостоятельно выполнять мелкий ремонт и перед этим изучает соответствующий контент у блогеров, специализирующихся на тематике DIY. Для охвата этого сегмента команда интегрировала бренд в ролик блогера-автолюбителя, который собственными руками перекрашивал старые «Жигули» с помощью краски Hammerite и подготавливал машину к соревнованиям. Такая интеграция позволила не только точно попасть в целевую аудиторию, но и обеспечить длительный и качественный контакт.

Была также усилена SMM-поддержка проекта: в Telegram-канале и группе во ВКонтакте бренда Hammerite в течение всей кампании выходили креативные тематические посты, в которых близняшки проводили краткий и познавательный экскурс во вселенную Atomic Hearts и давали полезные советы по покраске и ремонту. На ежемесячной основе в социальных сетях проводили конкурсы, по итогам которых можно было выиграть брендированные футболки или новые стикеры. Помимо этого, для более качественной коммуникации с молодым сегментом были запущены посевы в релевантных Telegram-каналах.

Чтобы обеспечить дополнительный охват и при этом рассказать о бренде нетривиально и ненавязчиво, была запущена кампания на радио с интеграцией фонограммы знаменитой композиции «Трава у дома».

Результаты

Благодаря нестандартному креативному подходу к реализации кампании команде удалось достигнуть следующих результатов:

• количество посетителей лендинга проекта — 571 тыс. человек;
• бренду удалось войти в топ-10 по знанию среди брендов красок в Mediascope;
• рост подсказанного знания по блоку Digital составил +6 п.п. (по данным Brandlift);
• более 80% аудитории оценивают рекламу, как понравившуюся и фокусирующую внимание на продукте;
• 78% оценили рекламу, как вызывающую желание купить продукт;
• 72% оценили как рекламу, которой хочется поделиться;
• рост NPS (индекс лояльности к бренду) за время проведения кампании вырос с 60% до 73%, что является выше среднего в категории красок.
• количество принятых в рамках промо чеков о покупке краски — 1 210;