Команда диджитал-агентства 
FINEPROMO добилась высоких результатов для ГК МЕТР, несмотря на ограничения по времени и внешние обстоятельства, от которых пострадал весь рынок недвижимости. Никакого волшебства — только опыт и системная работа над оптимизацией кампаний. Об этом Sostav рассказали представители FINEPROMO.
О клиенте
МЕТР — бизнес-проект на рынке недвижимости Новосибирска. Компания занимается масштабированием девелоперских проектов: в её зоне ответственности эффективный маркетинг и продажи объектов жилой недвижимости. На момент обращения в Finepromo главной болью компании МЕТР были высокие затраты на привлечение целевых лидов: стоимость лида превышала бюджетные ожидания, а реклама не приносила необходимого количества конверсий. Была еще пара сложностей:
- Ситуация на рынке недвижимости в целом. Во-первых, в этой отрасли высокая конкуренция и много крупных игроков с большими бюджетами. Во-вторых, рынок зависит от внешних обстоятельств и его может штормить из-за повышения ключевой ставки, пересмотра или отмены льготных ипотечных программ.
- Ограничения по срокам. Отдел продаж МЕТР был совсем не загружен, действовать нужно было быстро — за две недели мы создали новые посадочные страницы и запустили рекламные кампании.
Епанчинцев Алексей, руководитель департамента управления компании МЕТР:
До обращения к Finepromo был опыт запуска и настройки интернет-рекламы силами штатных сотрудников, после него — опыт обращения к фрилансерам (контекстологи, таргетологи), но в обоих случаях результаты и соотношение цена-качество нас не устраивали. Поэтому приняли решение найти подрядчика, который занимается настройкой и запуском интернет-рекламы профессионально на постоянной основе. Задача — снизить стоимость лида при сохранении текущего бюджета в 1,2 млн руб.
В марте зафиксировали показатели по проекту до обращения к нам: почти 9,5 млн показов, средний CTR 0,33% и средняя стоимость целевого лида 16 235 руб.
По каждому проекту были свои значения KPI, но основной целью было сократить среднюю стоимость лида до 12 тыс. руб.
Поскольку три действующих сайта показывали плохой результат, мы решили оперативно создать новые посадочные страницы в формате квизов для сбора лидов, поскольку квизы зарекомендовали себя как наиболее эффективный формат на других наших проектах в сфере недвижимости.
Решение и стратегия
Первый этап: новые посадочные
В первую очередь, мы подготовили ТЗ для создания квизов. При разработке рекомендаций ориентировались на накопленный опыт: мы хорошо знакомы с рынком недвижимости, ведем несколько проектов в этой сфере и знаем, какие стратегии оптимальны. Перезапуск страниц с квизами позволил максимально эффективно использовать бюджет и быстро выйти на генерацию целевых лидов.
Второй этап: настройка аналитики
Корректно работающая — краеугольный камень для любой рекламной кампании. Без сбора данных и анализа результатов невозможно оперативно реагировать на изменения, масштабировать успешные стратегии, перераспределять бюджет и отключать неэффективные кампании. Поэтому мы настроили интеграции и отчеты в Roistat для оптимизации именно от целевых лидов.
Третий этап: новые рекламные кампании
Как и в случае с посадочными, мы ориентировались на наш опыт в аналогичных проектах. Инструмент «Мастер кампаний» хорошо показал себя в работе с клиентами в сфере недвижимости, поэтому мы сразу стали использовать его на различных таргетингах: по общим запросам, конкурентам, сайтам конкурентов.
Мы выбирали разные стратегии в кампаниях с ограничением и без ограничения по стоимости цели. На старте, как правило, ограничения по стоимости не устанавливались, чтобы дать кампаниям возможность раскрутиться и как можно быстрее выйти на генерацию целевых лидов.
Результаты спустя два и три месяца
Наша работа с кампаниями началась в апреле. Уже в мае мы достигли поставленной цели: средняя стоимость целевого лида снизилась до 9 290 руб. (против 16 235 руб. в марте до начала сотрудничества с клиентом).
Затраты остались в установленных рамках, количество показов сократилось, а конверсия в целевые лиды, напротив, заметно выросла — с 2,71% до 4,81%.
В июне показатели продолжили улучшаться: конверсия увеличилась до 5,35%, а стоимость лида снизилась до 7 981 руб.
Итоговые KPI за два месяца:
- общий бюджет — 2,5 млн;
- всего целевых лидов — 291 шт;
- средняя стоимость целевого лида — 8 635 руб.
Епанчинцев Алексей, руководитель департамента управления компании МЕТР:
Кампании работают достаточно успешно, по большей части мы достигали планируемых результатов. Во многом благодаря Finepromo мы преодолели тяжелый июль и сейчас вновь собираемся штурмовать препятствия, которые перед нами возникают по причине внешних факторов, такие как сложности в получении семейной ипотеки.
Форс-мажоры и трудности
Мы не просто так упомянули в начале статьи, что рынок недвижимости зависит от внешних факторов. В середине июня банки приостановили прием заявок на семейную, ИТ и ипотеку с господдержкой. Ипотека с господдержкой полностью закрыта, а по двум другим льготным ипотекам шел пересмотр программ. На время этой паузы клиент принял решение о снижении бюджетов на рекламу.
Были и локальные трудности: случались задержки с пополнением рекламных кабинетов, один-два раза в месяц приостанавливались кампании по каким-либо из ЖК. Из-за того, что обучение стратегий замирало, ухудшались показатели, а в некоторых случаях приходилось полностью перезапускать рекламу.
Выводы
Далеко не всегда для успешного продвижения приходится «изобретать велосипед». Накопленный нашей командой опыт можно использовать на разных проектах одной отрасли: создавать эффективные посадочные и выбирать инструменты, которые уже показывали отличный результат. Планомерная и регулярная работа над контекстной рекламой может быстро и значительно улучшить основные показатели даже в условиях высококонкурентного рынка.
Епанчинцев Алексей, руководитель департамента управления компании МЕТР:
Результатом взаимодействия довольны, даже с учетом последних сложностей и «пробуксовки» одного из проектов наши показатели за время работы с Finepromo значительно улучшились. И что еще важно, помимо непосредственно привлечения лидов, благодаря постоянному взаимодействию и общению со специалистами Finepromo мы стали лучше разбираться в интернет-маркетинге, узнали много нюансов, открыли много новых для себя моментов. Надеемся, что дальнейшее сотрудничество будет еще более продуктивным.